4月21日，“京東黑板報(bào)”發(fā)布致外賣(mài)騎手的公開(kāi)信稱，近期，有競(jìng)對(duì)平臺(tái)再次玩起“二選一”游戲，強(qiáng)迫各位騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單，如有違反，會(huì)采取封殺措施。外賣(mài)“二選一”話題迅速引發(fā)熱議。
4月19日，美團(tuán)官方賬號(hào)“小團(tuán)有話說(shuō)”發(fā)文稱，近日，有多條包含“美團(tuán)封殺騎手去某平臺(tái)跑單”“不要去跑某平臺(tái)，查到就是永久封號(hào)”等內(nèi)容的聊天截圖在社交平臺(tái)上廣泛傳播。在此，美團(tuán)嚴(yán)正聲明：相關(guān)內(nèi)容純屬編造，均為謠言。針對(duì)謠言截圖，也已固定證據(jù)，對(duì)未經(jīng)核實(shí)就散播上述謠言的賬號(hào)以及幕后推手，將通過(guò)法律手段維護(hù)自身權(quán)益。
作者丨二兩
審稿丨云馬
配圖｜圖庫(kù)
一、外賣(mài)平臺(tái)“二選一”背后的運(yùn)力資源暗戰(zhàn)
二、京東外賣(mài)“破局之戰(zhàn)”
三、京東與美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)的對(duì)比
四、行業(yè)未來(lái)：競(jìng)爭(zhēng)格局演變與監(jiān)管挑戰(zhàn)
一、外賣(mài)平臺(tái)“二選一”背后的運(yùn)力資源暗戰(zhàn)
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活服務(wù)分析陳禮騰表示，京東作為新進(jìn)入者，以差異化定位入局外賣(mài)市場(chǎng)，為外賣(mài)市場(chǎng)再掀競(jìng)爭(zhēng)“波瀾”，但目前來(lái)看騎手資源相對(duì)缺乏。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，騎手和商家規(guī)模決定了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)吸引力。
在騎手端，“多平臺(tái)接單”會(huì)稀釋平臺(tái)運(yùn)力資源，增加調(diào)度成本，還可能降低單平臺(tái)的履約效率?！岸x一”行為本質(zhì)是濫用市場(chǎng)支配地位、排除競(jìng)爭(zhēng)、損害商家和消費(fèi)者權(quán)益。任何外賣(mài)平臺(tái)通過(guò)“二選一”手段限制騎手接單自由，若該行為如若屬實(shí)，其法律風(fēng)險(xiǎn)覆蓋反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、電子商務(wù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去曾有多家互聯(lián)網(wǎng)公司陷入“二選一”風(fēng)波，包括騰訊 VS 360、阿里巴巴VS京東、京東VS當(dāng)當(dāng)、阿里巴巴VS拼多多、美團(tuán)VS餓了么、愛(ài)庫(kù)存VS唯品會(huì)等。其中不少對(duì)薄公堂甚至被處以數(shù)十億乃至數(shù)百億行政處罰的案例。
二、京東外賣(mài)“破局之戰(zhàn)”
據(jù)數(shù)字生活臺(tái)獲悉，2025年2月，京東正式宣布進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)，推出“京東外賣(mài)”平臺(tái)，以“品質(zhì)堂食商家”為切入點(diǎn)，通過(guò)全年免傭金政策吸引餐飲商家入駐。這一舉措迅速引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。截至4月21日，京東外賣(mài)日訂單量已突破500萬(wàn)單。
這一事件背后，是京東試圖通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略打破美團(tuán)與餓了么主導(dǎo)的外賣(mài)市場(chǎng)格局。京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其供應(yīng)鏈能力與物流網(wǎng)絡(luò)，而其“零傭金”“五險(xiǎn)一金全覆蓋”等政策則直擊行業(yè)痛點(diǎn)，試圖重塑商家與騎手的利益分配機(jī)制。
三、京東與美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)的對(duì)比
從商家角度來(lái)看，京東外賣(mài)的不強(qiáng)迫“二選一”承諾為商家提供了更多的選擇和發(fā)展空間。商家可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)需求，自由選擇入駐多個(gè)平臺(tái)，從而擴(kuò)大客戶群體，提高經(jīng)營(yíng)效益。而美團(tuán)等平臺(tái)的“二選一”行為則限制了商家的自主選擇權(quán)，使得商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中處于被動(dòng)地位。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，京東外賣(mài)的不強(qiáng)迫“二選一”舉措有利于促進(jìn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，各個(gè)平臺(tái)可以通過(guò)提高自身的服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等方式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而不是通過(guò)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段來(lái)限制其他平臺(tái)的發(fā)展。這有利于推動(dòng)外賣(mài)行業(yè)的健康發(fā)展，提高整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平。
從消費(fèi)者角度來(lái)看，京東外賣(mài)的不強(qiáng)迫“二選一”承諾也為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇。消費(fèi)者可以在不同的外賣(mài)平臺(tái)上比較商品種類、價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量，從而選擇最適合自己的外賣(mài)服務(wù)。而美團(tuán)等平臺(tái)的“二選一”行為可能導(dǎo)致市場(chǎng)上商品種類減少、價(jià)格提高，不利于消費(fèi)者的利益。
1.商家生存困境與平臺(tái)責(zé)任再定義
中小商家在外賣(mài)平臺(tái)的高傭金壓力下利潤(rùn)微薄。2023年全國(guó)餐飲吊銷(xiāo)量達(dá)105.6萬(wàn)家，同比翻倍，部分商家因多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)受限陷入生存危機(jī)。京東的“零傭金”政策若持續(xù)，可能倒逼行業(yè)降低抽成比例，推動(dòng)平臺(tái)從“流量收割者”轉(zhuǎn)向“服務(wù)賦能者”。
2. 騎手權(quán)益保障與社會(huì)價(jià)值回歸
全國(guó)超1000萬(wàn)外賣(mài)騎手中，僅少數(shù)享有社保。京東的“五險(xiǎn)一金全覆蓋”不僅提升騎手保障，更引發(fā)對(duì)靈活就業(yè)群體權(quán)益的廣泛討論。中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)專家指出，此舉可能推動(dòng)行業(yè)從“成本競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)與責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)”。
3. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)與行業(yè)可持續(xù)發(fā)展
無(wú)人配送、云廚房等新技術(shù)正在重塑外賣(mài)生態(tài)。京東依托物流優(yōu)勢(shì)探索智能化配送，而美團(tuán)則通過(guò)即時(shí)零售擴(kuò)展品類（如生鮮、藥品）。這些創(chuàng)新不僅提升效率，也催生新消費(fèi)場(chǎng)景，如24小時(shí)服務(wù)、縣域市場(chǎng)下沉（年均增長(zhǎng)超40%）。
四、行業(yè)未來(lái)：競(jìng)爭(zhēng)格局演變與監(jiān)管挑戰(zhàn)
1. 多元化競(jìng)爭(zhēng)格局的形成
京東入局打破了“雙雄爭(zhēng)霸”的穩(wěn)態(tài)，未來(lái)可能出現(xiàn)“一超多強(qiáng)”局面（美團(tuán)為主導(dǎo)，京東、餓了么等差異化競(jìng)爭(zhēng)）。零傭金、全保障等策略若被效仿，將加速行業(yè)洗牌。
2. 政策監(jiān)管的強(qiáng)化需求
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)“二選一”的打擊，仍需加強(qiáng)執(zhí)行力度。京東事件表明，隱性限制手段仍存，需通過(guò)算法透明度審查、商家申訴機(jī)制等細(xì)化監(jiān)管。
3. 社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益的平衡
平臺(tái)需在盈利與社會(huì)責(zé)任間找到平衡點(diǎn)。例如，美團(tuán)2023年傭金收入達(dá)215.36億元，但商家與騎手共享紅利有限。未來(lái)，ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）指標(biāo)或成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。
4. 技術(shù)革新與用戶體驗(yàn)升級(jí)
即時(shí)配送向“萬(wàn)物到家”擴(kuò)展，無(wú)人機(jī)、智能調(diào)度系統(tǒng)等技術(shù)將降低人力成本并提升效率。同時(shí)，定制化服務(wù)（如拼好飯、衛(wèi)星店）可能成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。
另?yè)?jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”顯示，全國(guó)餐飲外賣(mài)行業(yè)用戶投訴問(wèn)題類型主要包括退款問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、訂單問(wèn)題、售后服務(wù)、霸王條款、送餐超時(shí)、凍結(jié)商家資金、惡意罰款等問(wèn)題。陳禮騰強(qiáng)調(diào)，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將圍繞運(yùn)力效率、用戶體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新、政策合規(guī)與生態(tài)協(xié)同展開(kāi)，需多維度發(fā)力破局。
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