上海家化，這家擁有超過百年歷史的國貨美妝巨頭，近期公布的2024年業(yè)績報告令人咋舌。報告顯示，公司預(yù)計全年歸母凈利潤將虧損7.1億至8.8億元，這一數(shù)字與去年同期相比，暴跌了258%，創(chuàng)下了自2001年上市以來的最差記錄。更令人瞠目的是，第四季度單季的虧損預(yù)計將達到8.73億至10.43億元，幾乎吞噬了前三季度所有的盈利。

業(yè)績的斷崖式下跌，并非沒有先兆。2024年前三季度，上海家化的營收就已經(jīng)出現(xiàn)了12.07%的同比下降，盡管當(dāng)時公司仍能保持盈利，但第四季度的情況急轉(zhuǎn)直下，顯示出公司經(jīng)營管理的嚴(yán)重問題。這背后，除了市場環(huán)境的激烈競爭，還有公司自身戰(zhàn)略決策的失誤。

上海家化在2017年斥巨資收購了英國嬰童品牌湯美星，這本被看作是公司國際化戰(zhàn)略的重要一步。然而，事實證明，這次收購并未給公司帶來預(yù)期的回報。相反，湯美星的凈利潤從2019年的峰值2.1億元暴跌至2024年上半年的0.22億元，迫使上海家化在2024年計提了高達5.5億至6.8億元的商譽減值。這一數(shù)字，不僅讓公司的資產(chǎn)大幅縮水，更引發(fā)了市場對上海家化戰(zhàn)略規(guī)劃和風(fēng)險控制能力的廣泛質(zhì)疑。

市場份額的急劇下滑，是上海家化面臨的另一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。曾經(jīng)作為國貨美妝行業(yè)的領(lǐng)頭羊，上海家化如今已被珀萊雅、華熙生物等新興品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越。截至2025年3月5日，上海家化的市值僅為126億元，而珀萊雅和華熙生物的市值則分別達到了332億元和231億元。市場份額方面，上海家化的占有率從2015年的3.2%腰斬至2024年的1.4%，逐漸從行業(yè)主流陣營中邊緣化。

在品牌運營方面，上海家化也顯得力不從心。旗下的佰草集、玉澤等品牌，在年輕消費群體中的吸引力大不如前，銷量持續(xù)下滑。特別是玉澤品牌，盡管在2024年嘗試進軍敏肌抗老賽道，推出了一系列新品，但市場反響平平，天貓旗艦店的單品銷量更是慘淡。上海家化在美妝事業(yè)部的營收也表現(xiàn)不佳，2024年第三季度僅為9506.67萬元，成為公司唯一未破億的業(yè)務(wù)板塊。

渠道策略的失誤，也是導(dǎo)致上海家化業(yè)績下滑的重要原因。面對電商時代的變革，上海家化在渠道調(diào)整上顯得猶豫不決且混亂不堪。2024年，公司激進地推進“經(jīng)銷商轉(zhuǎn)自營”模式，本意是通過掌控渠道來提升利潤率，結(jié)果卻引發(fā)了一場退貨潮，導(dǎo)致營收大幅下滑。同時，公司在抖音、小紅書等新興渠道的布局也嚴(yán)重滯后，錯過了這些平臺的流量紅利。

管理層的不穩(wěn)定，更是讓上海家化的未來發(fā)展充滿了不確定性。自2013年葛文耀離任以來，公司已經(jīng)換了四位CEO，平均任期不足三年。頻繁的人事變動導(dǎo)致公司戰(zhàn)略搖擺不定，管理成本上升，企業(yè)文化不穩(wěn)定。特別是在2024年，新任CEO林小海上任不到一年，就遭遇了公司史上最嚴(yán)重的虧損。他上任后的一系列改革措施，包括組織架構(gòu)調(diào)整和人事變動，并未能扭轉(zhuǎn)公司的頹勢。

上海家化在研發(fā)投入上的不足也顯得尤為突出。在Z世代成為消費主力的時代，消費者對產(chǎn)品的創(chuàng)新性和個性化要求越來越高。然而，上海家化卻缺乏爆款產(chǎn)品，營銷手段也相對陳舊，品牌定位不夠精準(zhǔn)。這些問題，都使得公司在激烈的市場競爭中處于不利地位。

面對如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，上海家化需要迅速調(diào)整戰(zhàn)略方向，加大研發(fā)投入，提升品牌競爭力。同時，公司還需要穩(wěn)定管理層團隊，制定清晰的發(fā)展規(guī)劃，以確保在未來的市場競爭中能夠站穩(wěn)腳跟。然而，這些問題的解決并非一朝一夕之功，上海家化的復(fù)興之路仍然充滿荊棘。