太平鳥(niǎo)2024年業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧，理想與現(xiàn)實(shí)差距顯著。

在2023年通過(guò)一系列降本控費(fèi)措施實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)并扭轉(zhuǎn)前一年虧損局面的基礎(chǔ)上，太平鳥(niǎo)（603877.SH）于2024年攜手全球知名咨詢機(jī)構(gòu)BCG，開(kāi)啟了品牌發(fā)展的新篇章。這一年，太平鳥(niǎo)以“悅享品質(zhì)時(shí)尚”為核心定位，立足中國(guó)主流時(shí)尚，旨在為25-35歲的年輕消費(fèi)者提供品質(zhì)生活下的多元穿搭方案，通過(guò)人文溫度與實(shí)用美學(xué)并重的時(shí)尚語(yǔ)言，重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，并立志向全球推廣這一價(jià)值主張。

圍繞“一個(gè)品牌”戰(zhàn)略，太平鳥(niǎo)在寧波、武漢、長(zhǎng)春、杭州、深圳、重慶等城市的核心商圈投入巨資開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，然而這一舉措并未如期帶來(lái)回報(bào)。2024年，無(wú)論是旗下各品牌、全國(guó)各區(qū)域，還是線上線下渠道的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，均呈現(xiàn)出全面下滑的趨勢(shì)，全年扣非凈利潤(rùn)同比下降超過(guò)50%。

值得注意的是，太平鳥(niǎo)在2024年年報(bào)中對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因并未給出詳細(xì)解釋，僅簡(jiǎn)單提及“銷售額下降”作為營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)成本、銷售費(fèi)用、現(xiàn)金流等科目變動(dòng)的原因。

與此同時(shí)，太平鳥(niǎo)在2024年經(jīng)歷了大量門店的關(guān)閉，導(dǎo)致在職員工數(shù)量降至2020年以來(lái)的最低點(diǎn)，應(yīng)付薪酬也降至近5年來(lái)的新低，而辭退員工的費(fèi)用則猛增至近5年來(lái)的最高點(diǎn)。年報(bào)顯示，太平鳥(niǎo)2024年在職員工數(shù)為8866名，短期薪酬“本期減少”超過(guò)11.66億元，辭退福利“本期減少”的費(fèi)用超過(guò)2000萬(wàn)元。

盡管在年報(bào)中，太平鳥(niǎo)花了大量篇幅描述品牌戰(zhàn)略，如品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)的第三次全面升級(jí)、持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)與消費(fèi)者建立更深層的情感聯(lián)結(jié)等，但渠道優(yōu)化和員工數(shù)量的減少卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。太平鳥(niǎo)在年報(bào)中表示將持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，聚焦門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升和盈利能力改善，持續(xù)關(guān)閉低效門店，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升終端品牌形象和門店平效。

然而，無(wú)論是線上還是線下渠道，太平鳥(niǎo)的收入都較2023年出現(xiàn)了下降。年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)太平鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.0億元，同比下降12.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.6億元，同比下降38.7%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.2億元，同比下降57.4%。這是除2022年外，太平鳥(niǎo)凈利最差的一年。

盡管太平鳥(niǎo)在年報(bào)中堅(jiān)稱公司堅(jiān)定變革戰(zhàn)略方向，持續(xù)強(qiáng)化品牌力、提升產(chǎn)品力，并致力于不斷提升品牌價(jià)值和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，但零售業(yè)績(jī)承壓、公司利潤(rùn)同比下滑的事實(shí)卻不容忽視。太平鳥(niǎo)表示將聚焦多品牌發(fā)展矩陣，滿足當(dāng)代年輕人的多元化需求，但2024年旗下全品牌的營(yíng)收均出現(xiàn)全面萎縮。盡管太平鳥(niǎo)在年報(bào)中提到了2025年初全球首家“超級(jí)壹號(hào)店”在上海南京路的開(kāi)業(yè)以及多家旗艦店零售額的突破，但從2024年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，太平鳥(niǎo)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是否成功仍待觀察。