近期，一起針對(duì)谷歌在線廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的反壟斷案件在美國(guó)引起了廣泛關(guān)注。一名聯(lián)邦法官裁定，谷歌在兩個(gè)重要的在線廣告技術(shù)市場(chǎng)中存在違法行為，構(gòu)成了非法壟斷。緊接著，美國(guó)司法部提出了一個(gè)嚴(yán)厲的要求：谷歌需剝離其AdX數(shù)字廣告交易平臺(tái)及DFP廣告管理平臺(tái)。

根據(jù)法庭披露的文件，位于弗吉尼亞州亞歷山大市的地區(qū)法官萊昂妮·布林克馬在判決中指出，谷歌不僅獲取了上述市場(chǎng)的壟斷地位，還故意維持了這一地位。值得注意的是，此前已有另一名法官裁定谷歌在在線搜索市場(chǎng)同樣存在非法壟斷行為。上周五的聽證會(huì)上，布林克馬法官聽取了谷歌與美國(guó)司法部之間關(guān)于谷歌在廣告技術(shù)領(lǐng)域主導(dǎo)地位所引發(fā)的激烈爭(zhēng)論，并決定將于九月份審理有關(guān)補(bǔ)救措施的具體問題。

在周一晚間提交的文件中，美國(guó)司法部明確指出，包括資產(chǎn)剝離在內(nèi)的補(bǔ)救措施是打破谷歌壟斷地位、恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的必要步驟。然而，谷歌對(duì)此表示堅(jiān)決反對(duì)，主張通過行為性措施，如向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開放實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等方式來解決問題，并強(qiáng)調(diào)司法部無(wú)權(quán)要求谷歌出售其業(yè)務(wù)部分。

谷歌方面，其副總裁兼監(jiān)管事務(wù)負(fù)責(zé)人李·安妮·穆爾霍蘭德在回應(yīng)中表示：“司法部提出的額外剝離廣告技術(shù)工具的要求不僅超出了法院裁決的范圍，還缺乏充分的法律依據(jù)。更重要的是，這一要求將對(duì)出版商和廣告商造成極為不利的影響?！?/p>

受這一消息的影響，谷歌母公司的股價(jià)在周二盤前交易中下跌了約1.1%。這進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)谷歌未來廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的擔(dān)憂。

AdX作為廣告交易平臺(tái)，其重要性不言而喻。它允許出版商將未售出的廣告位實(shí)時(shí)出售給廣告商，從而最大化其廣告收入。而DFP廣告管理平臺(tái)則是網(wǎng)站用于管理和存儲(chǔ)數(shù)字廣告資源的關(guān)鍵技術(shù)工具。這兩項(xiàng)技術(shù)對(duì)于新聞媒體及其他在線內(nèi)容提供者來說至關(guān)重要，是它們實(shí)現(xiàn)廣告收入的主要途徑。

此前一年，為了應(yīng)對(duì)歐盟的反壟斷調(diào)查，谷歌曾主動(dòng)提出出售AdX的方案。然而，這一方案并未得到歐洲出版商的認(rèn)可，他們認(rèn)為這一措施不足以解決谷歌在廣告技術(shù)領(lǐng)域的壟斷問題，因此予以拒絕。