近年來，阿里巴巴旗下新零售品牌盒馬經(jīng)歷了多次高層變動(dòng)，戰(zhàn)略方向也隨之調(diào)整。馬云曾有一句名言：“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO”，這句話在盒馬的發(fā)展歷程中似乎得到了驗(yàn)證。從阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇到盒馬現(xiàn)任CEO嚴(yán)筱磊，兩位具有財(cái)務(wù)背景的領(lǐng)導(dǎo)者相繼上任，標(biāo)志著企業(yè)戰(zhàn)略從進(jìn)攻轉(zhuǎn)向防守。

2023年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅卸任CEO，轉(zhuǎn)而擔(dān)任首席榮譽(yù)顧問，CFO嚴(yán)筱磊接棒。阿里巴巴CEO吳泳銘在內(nèi)部郵件中對(duì)侯毅的貢獻(xiàn)表示感謝。侯毅時(shí)代，盒馬不斷探索新業(yè)態(tài)，而嚴(yán)筱磊上任后，則更加注重成本控制和主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。

從財(cái)務(wù)狀況來看，嚴(yán)筱磊領(lǐng)導(dǎo)下的盒馬終于迎來了收獲期。據(jù)《36氪》報(bào)道，從2024年3月至2025年3月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利。這一成績背后，是盒馬對(duì)戰(zhàn)略的調(diào)整，包括停止了對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店的盒馬X會(huì)員店擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而聚焦盒馬鮮生大店和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。

然而，盈利并非一蹴而就。早在2022年，盒馬就曾實(shí)現(xiàn)過季度盈利，但未能持續(xù)。自2021年6月阿里巴巴宣布組織升級(jí)并推行經(jīng)營責(zé)任制以來，盒馬作為獨(dú)立事業(yè)群自負(fù)盈虧，開始大力收縮成本。與侯毅時(shí)代相比，嚴(yán)筱磊時(shí)代的變革更多體現(xiàn)在停止新業(yè)態(tài)探索，全面聚焦主業(yè)。

盈利背后，盒馬也面臨著更為復(fù)雜的考驗(yàn)。為了降低成本，盒馬在員工待遇和用戶體驗(yàn)上做出了一定妥協(xié)。多位盒馬員工透露，自嚴(yán)筱磊上任以來，盒馬對(duì)大部分正式工停繳五險(xiǎn)一金，招聘重心轉(zhuǎn)向?qū)嵙?xí)生。門店員工數(shù)量大幅下降，工作強(qiáng)度增加，導(dǎo)致商品和服務(wù)質(zhì)量下滑。

消費(fèi)者也感受到了這種變化。有用戶表示，盒馬以前常用的省錢卡和紅包現(xiàn)在基本沒了，線上平臺(tái)還開始收取包裝費(fèi)和上調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻。這些措施雖然有助于提升盈利能力，但也損害了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

盡管如此，盒馬并未停止擴(kuò)張的腳步。嚴(yán)筱磊的戰(zhàn)略是優(yōu)先覆蓋更多消費(fèi)者，以盒馬鮮生的品牌調(diào)性吸引消費(fèi)者，加速兩大業(yè)態(tài)的擴(kuò)張。2024年，盒馬共新開72家門店，平均五天一家店，新進(jìn)入21個(gè)城市。其中，三分之一的門店位于二三線城市及縣城，顯示出盒馬向下沉市場(chǎng)進(jìn)攻的決心。

盒馬NB作為下沉市場(chǎng)的利劍，以加盟模式的自提店為毛細(xì)血管深入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者一日三餐的覆蓋。然而，伴隨門店擴(kuò)張的同時(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)也出現(xiàn)了一定程度的降權(quán)。側(cè)重性價(jià)比的盒馬NB店通過商品減配實(shí)現(xiàn)降價(jià)，導(dǎo)致商品質(zhì)量下滑。而盒馬鮮生大店則因人手緊缺導(dǎo)致商品和服務(wù)質(zhì)量全面下降。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，盒馬仍在努力提升自我價(jià)值。從燒錢補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向自我造血后，盒馬的估值水平有望重回百億美元或更高水平。近期，盒馬又將盒馬云超升級(jí)為云享會(huì)，將商品次日達(dá)范圍覆蓋全國，進(jìn)一步支撐會(huì)員權(quán)益。

然而，對(duì)于盒馬來說，實(shí)現(xiàn)盈利只是短暫勝利。在下沉市場(chǎng)中，盒馬雖然擺脫了盈利困境，但也失去了新零售光環(huán)，面臨著更加激烈的競(jìng)爭。未來，盒馬能否在二三線城市站穩(wěn)腳跟并持續(xù)保持競(jìng)爭力仍是一個(gè)未知數(shù)。