近日，奈雪的茶在深圳南山前海開(kāi)設(shè)了全球首家輕飲輕食“green店”，此舉標(biāo)志著奈雪正式進(jìn)軍白領(lǐng)工作餐市場(chǎng)，旨在通過(guò)綠色主題與健康輕食的結(jié)合，強(qiáng)化其“生活方式品牌”的形象。

步入這家green店，首先映入眼簾的是以綠色為主色調(diào)的裝修風(fēng)格，既保留了奈雪一貫的經(jīng)典風(fēng)格，又巧妙地融入了輕食理念。店門(mén)上，“奈雪的茶”四個(gè)大字格外醒目，下方則標(biāo)注著“輕飲輕食品 green by NAIXUE”，彰顯其獨(dú)特的品牌定位。

價(jià)格方面，奈雪的茶·green店相較于其他知名輕食品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)。例如，能量碗系列的價(jià)格區(qū)間為23.8-28.8元，遠(yuǎn)低于Wagas等品牌的價(jià)格。奈雪還推出了多款性?xún)r(jià)比套餐，如25.4元的暢烘焙套餐、9.9元的早市套餐等，進(jìn)一步提升了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，奈雪此舉并非僅僅是為了拓展產(chǎn)品線(xiàn)，更是其在面臨業(yè)績(jī)壓力下的自救之舉。根據(jù)奈雪2024年的業(yè)績(jī)預(yù)告，其全年?duì)I收預(yù)計(jì)下滑1%-7%，經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)8.8-9.7億元。在高端直營(yíng)模式的成本重壓、消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下的客單價(jià)下滑以及加盟擴(kuò)張乏力等多重困境下，奈雪急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，推出輕食業(yè)務(wù)，通過(guò)“高毛利品類(lèi)+全時(shí)段經(jīng)營(yíng)”提升坪效，成為奈雪在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的重要嘗試。

但奈雪的轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。一方面，消費(fèi)者對(duì)“茶飲品牌做輕食”的接受度存疑，小紅書(shū)等平臺(tái)已有用戶(hù)吐槽能量碗的搭配和口感。另一方面，輕食對(duì)食材周轉(zhuǎn)率要求極高，若門(mén)店客流不足，可能加劇損耗。行業(yè)內(nèi)卷加劇，喜茶、瑞幸等品牌也在嘗試涉足輕食領(lǐng)域，使得奈雪的“第三空間”敘事難以形成差異化。

盡管如此，奈雪仍在努力克服挑戰(zhàn)。為了提升消費(fèi)者對(duì)輕食的信任度，奈雪正在加強(qiáng)食材新鮮度和營(yíng)養(yǎng)配比的認(rèn)知壁壘建設(shè)。同時(shí)，為了降低成本管控風(fēng)險(xiǎn)，奈雪正在優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高食材周轉(zhuǎn)率。奈雪還在嘗試通過(guò)場(chǎng)景延伸和供應(yīng)鏈復(fù)用等優(yōu)勢(shì)，提升輕食業(yè)務(wù)的盈利能力。

奈雪green店的誕生，不僅是奈雪在生死邊緣的奮力一搏，更是新茶飲行業(yè)集體焦慮的縮影。在增量市場(chǎng)見(jiàn)頂后，品牌們被迫從“單品爆款”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景生態(tài)”，但跨界融合需要更扎實(shí)的能力底座。奈雪的轉(zhuǎn)型之路雖然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但其勇于嘗試的精神仍然值得肯定。