近期，李佳琦所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)美腕的多位助播——思雨、Shea、飛飛等參演了一部航空題材短劇《念念向云端》。此前，謙尋、三只羊、遙望科技等企業(yè)紛紛觸礁短劇。

撰寫｜DeepSeek

配圖｜圖庫

短劇作為近年來內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的“新物種”，憑借高密度的劇情、低成本的制作和強(qiáng)變現(xiàn)潛力，成為直播電商行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，預(yù)計(jì)2027年突破千億。

這一背景下，頭部直播MCN機(jī)構(gòu)紛紛入局短劇賽道，試圖通過“內(nèi)容+電商”的融合模式開辟第二增長(zhǎng)曲線。然而，短劇的高增長(zhǎng)性與高風(fēng)險(xiǎn)性并存，MCN的試水既有階段性成果，也暴露出行業(yè)共性問題。本文將從典型案例、策略差異、挑戰(zhàn)與趨勢(shì)等維度，系統(tǒng)盤點(diǎn)直播MCN機(jī)構(gòu)的短劇探索之路。

一、頭部MCN的短劇布局：戰(zhàn)略分化與成效對(duì)比

二、短劇賽道的共性挑戰(zhàn)：MCN的轉(zhuǎn)型之痛

三、破局路徑：從“流量套利”到“生態(tài)價(jià)值”

四、未來展望：短劇能否成為直播電商的“第二曲線”？

一、頭部MCN的短劇布局：戰(zhàn)略分化與成效對(duì)比

1. 遙望科技：從激進(jìn)到收縮，短劇試水遇挫

作為直播電商領(lǐng)域的頭部MCN，遙望科技曾于2024年高調(diào)布局短劇業(yè)務(wù)，推出47部作品并上線小程序“遙望劇劃算”。然而，其短劇熱度表現(xiàn)慘淡，僅有2部作品熱度值破千，最終于2025年初全面停擺自制業(yè)務(wù)，僅保留投流業(yè)務(wù)。失敗原因包括：

內(nèi)容與業(yè)務(wù)割裂：短劇內(nèi)容偏重商品分銷邏輯，缺乏用戶情緒價(jià)值，導(dǎo)致播放量低迷；

資源分配失衡：未形成專業(yè)編劇與制作團(tuán)隊(duì)，過度依賴直播流量思維，忽視短劇工業(yè)化要求；

模式轉(zhuǎn)型滯后：未能適應(yīng)短劇從付費(fèi)向免費(fèi)模式的行業(yè)轉(zhuǎn)向，用戶付費(fèi)意愿下降加劇虧損。

2. 謙尋：薇婭夫婦的“霸總”實(shí)驗(yàn)與品牌定制野心

薇婭夫婦通過謙尋子公司“謙萌文化”，于2024年推出《替身男友》《我家來了男保姆》等女頻短劇，并嘗試在6·18大促中結(jié)合劇情營(yíng)銷。盡管播放量未達(dá)預(yù)期（最高僅200萬），但其戰(zhàn)略意圖明確：

復(fù)用私域資源：依托145萬私域用戶和8萬合作品牌，探索短劇作為品牌營(yíng)銷新載體；

試水生態(tài)閉環(huán)：通過主播參演、福利植入等方式，推動(dòng)“短劇引流—直播間轉(zhuǎn)化”的鏈路。

然而，劇情薄弱、商業(yè)化生硬等問題導(dǎo)致用戶粘性不足，暴露了直播機(jī)構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作上的短板。

3. 三只羊：低效的內(nèi)容復(fù)制與流量困局

瘋狂小楊哥旗下三只羊網(wǎng)絡(luò)于2024年推出首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，但播放量?jī)H57萬，未能復(fù)制直播間的流量神話。其困境折射出：

達(dá)人IP遷移失效：主播粉絲與短劇觀眾群體重合度低，內(nèi)容吸引力未跨圈層；

工業(yè)化能力缺失：短劇制作粗糙，缺乏專業(yè)編劇與導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致內(nèi)容“水土不服”。

4. 美腕：李佳琦助播的跨界試水

2025年4月，李佳琦助播團(tuán)參演航空題材短劇《念念向云端》，盡管未明確戰(zhàn)略意圖，但釋放出兩大信號(hào)：

達(dá)人價(jià)值延伸：通過短劇孵化助播個(gè)人IP，緩解對(duì)頭部主播的依賴；

探索內(nèi)容營(yíng)銷：試水劇情植入商品、聯(lián)動(dòng)直播間促銷的生態(tài)閉環(huán)。

5. YY直播：生態(tài)協(xié)同與廠牌化運(yùn)營(yíng)

YY直播于2025年3月成立短劇廠牌“麥絮”，推出首部作品《豪寵嬌妻，女主播重生進(jìn)行時(shí)》，并啟動(dòng)“全民制作人”故事征集計(jì)劃。其模式特點(diǎn)包括：

主播資源轉(zhuǎn)化：金牌藝人主演+專業(yè)演員搭配，結(jié)合YY公會(huì)生態(tài)故事，增強(qiáng)內(nèi)容貼近性；

平臺(tái)生態(tài)聯(lián)動(dòng)：聯(lián)合百度、愛奇藝、閱文集團(tuán)推出“百劇計(jì)劃”，打通IP開發(fā)、制作與分發(fā)鏈條。

這一策略將短劇納入平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，有望通過流量協(xié)同提升商業(yè)價(jià)值。

二、短劇賽道的共性挑戰(zhàn)：MCN的轉(zhuǎn)型之痛

1. 內(nèi)容創(chuàng)作門檻：從“流量思維”到“影視工業(yè)化”

短劇雖單集時(shí)長(zhǎng)僅1-3分鐘，但需強(qiáng)網(wǎng)感、密集反轉(zhuǎn)與專業(yè)制作。MCN機(jī)構(gòu)普遍面臨：

編劇能力不足：直播團(tuán)隊(duì)缺乏劇情設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化（如霸總、虐戀題材扎堆）；

制作水平參差：部分機(jī)構(gòu)為壓縮成本，采用“外包執(zhí)行層+內(nèi)部策劃”模式，成品質(zhì)量不穩(wěn)定。

2. 用戶與商業(yè)邏輯錯(cuò)位

受眾割裂：直播粉絲追求性價(jià)比，短劇觀眾偏好娛樂性，兩者重合度低，流量轉(zhuǎn)化效率低下；

變現(xiàn)模式單一：過度依賴平臺(tái)采買與品牌定制，未能形成會(huì)員付費(fèi)、廣告分賬等多元收益結(jié)構(gòu)。

3. 監(jiān)管與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

2025年3月，抖音下架476部違規(guī)短劇，整治低俗內(nèi)容。MCN若沿用直播間的“擦邊”營(yíng)銷策略，易觸監(jiān)管紅線。

三、破局路徑：從“流量套利”到“生態(tài)價(jià)值”

1. 內(nèi)容升級(jí)：精品化與差異化

題材創(chuàng)新：突破女頻霸總框架，探索懸疑、科幻等多元類型（如Y-PLANET試水男頻科幻短?。?/p>

技術(shù)賦能：引入AI輔助劇本創(chuàng)作與后期制作，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

2. 商業(yè)模式重構(gòu)：深度綁定品牌與平臺(tái)

品牌定制劇規(guī)?；喝琨溠總髅脚c紅色小象合作《余生有你才安心》，曝光超2億，帶動(dòng)品牌搜索增長(zhǎng)3000%；

平臺(tái)生態(tài)協(xié)同：快手推出“付費(fèi)會(huì)員100%分潤(rùn)”、騰訊微信整合短劇入口，MCN需借勢(shì)平臺(tái)資源構(gòu)建流量閉環(huán)。

3. 組織能力迭代：專業(yè)化與工業(yè)化

人才引進(jìn)：吸納影視行業(yè)編劇、導(dǎo)演，彌補(bǔ)內(nèi)容短板（如謙萌文化聯(lián)合影視公司萌揚(yáng)文化）；

流程標(biāo)準(zhǔn)化：建立從選題策劃、投放到效果評(píng)估的SOP體系，降低試錯(cuò)成本。

四、未來展望：短劇能否成為直播電商的“第二曲線”？

短劇對(duì)MCN的價(jià)值已超越單純的內(nèi)容補(bǔ)充，而是指向更深層的生態(tài)重構(gòu)：

用戶資產(chǎn)沉淀：通過短劇積累A3（種草）人群，反哺直播間轉(zhuǎn)化（如歆桃影視為烙色品牌積累5A人群資產(chǎn)）；

IP長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)：優(yōu)質(zhì)短劇可孵化自有IP，降低對(duì)達(dá)人依賴（如YY直播“麥絮”廠牌的生態(tài)故事開發(fā)）；

全球化拓展：Y-PLANET等機(jī)構(gòu)布局海外短劇，探索文化輸出與跨境變現(xiàn)新路徑。

然而，短劇的“輕資產(chǎn)”表象下，實(shí)則是“重投入、長(zhǎng)周期”的競(jìng)爭(zhēng)。MCN若僅將其視為流量工具，恐難逃“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)；唯有將其納入戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，通過內(nèi)容深耕與生態(tài)協(xié)同，方能真正解鎖短劇的長(zhǎng)期價(jià)值。

結(jié)語

短劇賽道的混戰(zhàn)，本質(zhì)是直播電商從“貨架邏輯”向“內(nèi)容邏輯”躍遷的縮影。MCN的跨界試水，既是對(duì)內(nèi)容能力的考驗(yàn)，亦是對(duì)組織韌性的錘煉。未來，能否在精品內(nèi)容、商業(yè)模式與合規(guī)框架間找到平衡點(diǎn)，將決定短劇是成為MCN的“救命稻草”，還是“增長(zhǎng)引擎”。

2月24日，在總部大樓網(wǎng)盛大廈隆重舉辦2025直播電商稅務(wù)合規(guī)茶話會(huì)，會(huì)上發(fā)布《2024年中國(guó)直播電商百?gòu)?qiáng)榜》候選名單。本次百?gòu)?qiáng)榜將根據(jù)GMV、投融資（估值）、電訴寶評(píng)級(jí)等硬性指標(biāo)，行業(yè)影響力、用戶口碑等軟硬指標(biāo)，通過專家評(píng)審、網(wǎng)絡(luò)公示、企業(yè)征集等方式公布。

以下為《2024年中國(guó)直播電商“百?gòu)?qiáng)榜”》候選名單，初步共計(jì)130家（排名不分先后）：

平臺(tái)類（16家）：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)、網(wǎng)易嚴(yán)選、微博、微信、QQ、虎牙直播；

MCN類（51家）：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、薇龍文化、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、聚匠星辰、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、新燭傳媒、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、明睿傳媒、白兔控股、愿景娛樂、優(yōu)蜜、索藍(lán)文化、搜道、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、摘星閣、睿吉諾文化、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒、初行傳媒、純初文化、愛億秀、言止傳媒；

服務(wù)商類（27家）：有贊、微盟、微贊、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、禾韜傳媒、弈鳴傳媒、派瑞威行、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)、新播會(huì)、中科深智、銀河眾星、巨鯨幫幫、播度互聯(lián)、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；

電商主播類(34)：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、張白鴿、金其父女走全球、高芋芋、木森（卷土重來）、多余和毛毛姐、戶外發(fā)（東方阿保）、小小101、麥小登、老吳很帥、小明正能量、陳三廢姐弟、國(guó)岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；

生活服務(wù)電商類（2家）：美團(tuán)攜程。