在戶外運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的蓬勃發(fā)展中，伯希和，這一近年來嶄露頭角的品牌，近日正式邁出了其資本市場征程的重要一步。4月28日，伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司向港交所遞交了招股書，計(jì)劃主板上市，中金公司和中信證券共同擔(dān)任其聯(lián)席保薦人。

成立于2012年的伯希和，與眾多已登陸資本市場的本土戶外鞋服品牌如三夫戶外、探路者等有所不同，它將自己精準(zhǔn)定位為“中國高性能戶外生活方式品牌”。自成立以來，伯希和共完成了兩輪融資，吸引了包括騰訊、啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場、金沙江創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)，以及安徽、青島兩地國資的青睞。特別是在轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股前夕，騰訊對其進(jìn)行了3億元的投資，彰顯了資本市場對其未來發(fā)展的看好。

騰訊在鞋服領(lǐng)域的投資布局中，最為人熟知的案例是參與了安踏收購始祖鳥母公司亞瑪芬的交易。而此次投資伯希和，騰訊似乎意在復(fù)制亞瑪芬的成功模式，通過資金和資源的支持，助力伯希和在中國市場的進(jìn)一步拓展。

伯希和雖然名字聽起來頗具國際范兒，但實(shí)際上是一家地道的中國品牌。創(chuàng)始人劉振在戶外運(yùn)動(dòng)尚未在國內(nèi)興起之時(shí)，便敏銳地捕捉到了市場機(jī)遇，在安徽亳州創(chuàng)立了伯希和，并推出了一系列戶外服飾產(chǎn)品。隨著國內(nèi)零售渠道向線上的轉(zhuǎn)移，伯希和成為了首批入駐天貓的戶外運(yùn)動(dòng)品牌之一，并迅速在線上渠道布局了天貓、抖音、京東等多個(gè)平臺(tái)。

招股書顯示，伯希和近年來在線上DTC（Direct to Consumer，即直接面向消費(fèi)者）模式上取得了顯著成果。2022年至2024年，其線上DTC銷售額從3.31億元增長至13.51億元，線上DTC銷售渠道占總收入比重雖然略有下降，但仍保持在76.5%的高位。其中，天貓自營店鋪是伯希和的主要線上渠道，收入實(shí)現(xiàn)了高速增長，CAGR高達(dá)99.2%。同時(shí)，來自抖音的收入也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

在線下渠道方面，伯希和從2016年開始布局，目前在中國內(nèi)地?fù)碛?46家線下零售店，包括14家直營門店和132家聯(lián)營門店，主要分布在一二線城市。然而，相較于線上渠道，線下門店的銷售收入仍然較低。

盡管如此，伯希和的成長速度仍然令人矚目。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，伯希和在2024年成為中國內(nèi)地發(fā)展最快的高性能戶外服飾品牌之一，按零售額計(jì)算，已成為中國國內(nèi)三大高性能戶外服飾品牌之一，占據(jù)同年市場份額的5.2%。

在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，伯希和同樣表現(xiàn)出色。招股書顯示，其毛利率從2022年的54.3%增長至2024年的59.6%，遠(yuǎn)高于亞瑪芬同期的毛利率水平。這主要得益于伯希和不斷提升的產(chǎn)品附加值和高端化策略。目前，伯希和旗下有四個(gè)產(chǎn)品系列，包括面向?qū)I(yè)登山者、戶外探險(xiǎn)家及戶外科研人員的巔峰系列和專業(yè)性能系列，以及面向戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、旅行者及城市用戶的山系列和經(jīng)典系列。

然而，隨著行業(yè)競爭的加劇，伯希和也面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，眾多中外品牌紛紛涌入中國市場，加劇了市場競爭；另一方面，高端化策略的實(shí)施也面臨著消費(fèi)者接受度和價(jià)格敏感性的考驗(yàn)。為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品功能性和附加值，伯希和不斷加大研發(fā)投入，并采購全球頂尖戶外材料供應(yīng)商及性能科技公司開發(fā)的面料及科技。

盡管如此，伯希和的高端化進(jìn)程并非一帆風(fēng)順。有媒體報(bào)道稱，伯希和的高端產(chǎn)品在線上線下大都以吊牌價(jià)6-7折出售，售價(jià)三位數(shù)的三合一沖鋒衣仍是其基本面。即便在線下門店中，高端產(chǎn)品的陳列位置也要讓位給暢銷產(chǎn)品。

盡管如此，伯希和仍然堅(jiān)持其高端化策略，并推出了更多高端產(chǎn)品。在天貓旗艦店中，伯希和最貴的產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)數(shù)萬元，與一線大牌對齊。這也體現(xiàn)了伯希和對于未來市場發(fā)展的信心和決心。