近日，新茶飲行業(yè)巨頭喜茶發(fā)布了一封內(nèi)部郵件，郵件主題聚焦于“不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌”。這一表態(tài)標(biāo)志著喜茶在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中采取了新的戰(zhàn)略方向。

在這封郵件中，喜茶明確指出，盡管新茶飲行業(yè)仍處于早期發(fā)展階段，但行業(yè)內(nèi)過(guò)度追求數(shù)字、價(jià)格與規(guī)模的內(nèi)卷行為，已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了用戶對(duì)新茶飲的喜愛。為了改變這一現(xiàn)狀，喜茶決定在2025年更加專注于執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，旨在為用戶提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

具體策略上，喜茶強(qiáng)調(diào)將堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，拒絕參與無(wú)意義的價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，也將暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，以避免盲目擴(kuò)張門店規(guī)模，轉(zhuǎn)而支持現(xiàn)有事業(yè)合伙人提升服務(wù)質(zhì)量。喜茶還計(jì)劃強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，通過(guò)更加貼近用戶需求的方式，重塑品牌形象。

喜茶在郵件中反思了過(guò)去幾年行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門店過(guò)剩問(wèn)題，指出這些問(wèn)題源于過(guò)度追求資本利潤(rùn)和短期效益，而忽視了用戶需求的本質(zhì)。喜茶認(rèn)為，廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品和過(guò)度的規(guī)模擴(kuò)張，不僅消耗了用戶的喜愛，也動(dòng)搖了整個(gè)行業(yè)的根基。

事實(shí)上，喜茶對(duì)行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象的反思并非空穴來(lái)風(fēng)。早在2024年9月，喜茶就曾宣布退出中式新茶飲的價(jià)格戰(zhàn)，并承諾將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)。這一決定在當(dāng)時(shí)就引起了廣泛關(guān)注，而此次內(nèi)部郵件的發(fā)布，更是進(jìn)一步明確了喜茶的戰(zhàn)略方向。

然而，喜茶退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的決定并非沒有爭(zhēng)議。部分網(wǎng)友表示，在價(jià)格敏感的市場(chǎng)環(huán)境下，低價(jià)策略仍然是吸引消費(fèi)者的重要因素。同時(shí)，也有消費(fèi)者反映，雖然喜茶在新開門店中嘗試了新的產(chǎn)品和服務(wù)，但口感和品質(zhì)似乎有所下滑。

盡管如此，喜茶在新茶飲市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然值得關(guān)注。近年來(lái)，隨著一線茶飲市場(chǎng)的逐漸飽和，通過(guò)加盟快速拓展門店、推進(jìn)下沉市場(chǎng)布局已成為不少新茶飲品牌的重要策略。喜茶也不例外，自2022年11月正式開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)以來(lái)，其門店數(shù)量迅速增長(zhǎng)。

根據(jù)喜茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，同比增長(zhǎng)280%，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最快的品牌之一。而截至2024年9月，喜茶門店總量更是達(dá)到了4300多家。

為了進(jìn)一步提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，喜茶在今年年初已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變門店經(jīng)營(yíng)策略。例如，在成都春熙路開出了一家以不同元素為主題的旗艦店“疊院”，并推出了首款成都城市限定產(chǎn)品。這一舉措不僅展示了喜茶在創(chuàng)新方面的實(shí)力，也為其在新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中增添了新的動(dòng)力。

春節(jié)期間，喜茶全國(guó)各地門店銷量漲幅顯著，眾多門店環(huán)比節(jié)前銷量漲幅超過(guò)300%，部分門店甚至增幅超過(guò)900%。這一強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，無(wú)疑為喜茶堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略、拒絕低價(jià)內(nèi)卷的做法提供了有力的支持。