近日，燕之屋宣布了一項引人矚目的市場策略，邀請了萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石作為其最新產(chǎn)品——“總裁碗燕”的品牌代言人。這款專為高端成功男士設(shè)計的燕窩產(chǎn)品，迅速吸引了廣泛關(guān)注?？偛每蠲亢邪?，每碗重達(dá)158克，定價為3168元，相當(dāng)于每碗售價高達(dá)528元。燕之屋希望通過王石的代言，將燕窩的消費群體從傳統(tǒng)的中年貴婦擴展到成功男士，以解決其面臨的增長困境。

據(jù)燕之屋公布的2024年財報顯示，盡管全年營收同比增長4.37%達(dá)到20.5億元，但凈利潤卻同比大幅下降了24.18%，僅為1.6億元，凈利潤率首次跌破10%。這一數(shù)據(jù)反映出，即便是被視為“暴利”的燕窩行業(yè)，也面臨著嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。在消費者越來越理性的背景下，一些高價且非必需品的產(chǎn)品開始被剔除出消費者的購物清單，高端滋補保健品市場同樣表現(xiàn)不佳。

過去幾年，燕窩逐漸從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M品。數(shù)據(jù)顯示，25-34歲之間的年輕人已成為燕窩的主要消費群體，占比高達(dá)52%。然而，隨著燕窩認(rèn)知的普及，互聯(lián)網(wǎng)上也出現(xiàn)了對其營養(yǎng)成分的質(zhì)疑。一些測試機構(gòu)和專業(yè)實驗室認(rèn)為，燕窩主要由膠原蛋白和氨基酸組成，蛋白含量雖高但并非優(yōu)質(zhì)蛋白，其中的唾液酸人體也能自然合成。燕之屋董事長李有泉也曾公開承認(rèn)，旗下明星單品碗燕中的燕窩含量僅為3%，其余97%為糖水和增稠劑。

在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓和消費降級的大背景下，以燕之屋為代表的頭部品牌，因傳統(tǒng)核心客群——中產(chǎn)貴婦的消費收縮而陷入增長困境。為了應(yīng)對市場變化，燕之屋采取了多項措施。一方面，推出“燕窩+”產(chǎn)品矩陣，試圖通過高頻次、低客單價的日常消費場景覆蓋下沉市場；另一方面，斥巨資簽約流量明星，試圖吸引Z世代消費者。然而，這些措施并未取得預(yù)期效果，反而稀釋了品牌溢價，陷入了“以價換量反噬利潤”的惡性循環(huán)。

針對純燕窩產(chǎn)品，燕之屋提出了高端定位、匠心質(zhì)量的核心策略，以保持并夯實其燕窩領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位。同時，推出了幾款針對細(xì)分人群、功效價值突出的產(chǎn)品，其中就包括男士專屬的總裁碗燕。然而，這款試圖打破燕窩是女性滋補品認(rèn)知的產(chǎn)品，并未在市場上掀起波瀾。在淘寶、京東、抖音等平臺上，總裁碗燕的銷量均不盡如人意。

自明成祖時期燕窩進(jìn)入中國以來，燕窩一直被視為高檔保健食品。燕之屋的興起，也抓住了中產(chǎn)貴婦的“身份象征”心理。然而，隨著消費者對功效和安全的關(guān)注度日益提升，傾向于購買更加高性價比的滋補保健品，燕窩行業(yè)也開始面臨挑戰(zhàn)。盡管一些醫(yī)學(xué)典籍論證了燕窩的藥用價值，但關(guān)于其營養(yǎng)價值的質(zhì)疑一直存在。

為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，燕窩行業(yè)需要采取新的策略。一方面，可以通過科學(xué)研究來推翻關(guān)于燕窩營養(yǎng)價值不如雞蛋的論斷。例如，小仙燉與山東大學(xué)聯(lián)合發(fā)表的科研論文，就科學(xué)驗證了燕窩在增強免疫力方面的顯著效果。另一方面，需要針對不同人群推出不同類型的產(chǎn)品，開發(fā)更多日常消費場景。結(jié)合職場、健身等細(xì)分場景推出便捷產(chǎn)品，或者通過添加益生菌等方式開發(fā)功能性產(chǎn)品，將“藥食同源”概念具象化。

中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計至2027年將會超過8000億元。在藥食同源禮盒裝產(chǎn)品方面，其銷售額與銷量同比增長均遠(yuǎn)高于整體市場的增速水平。燕窩、枸杞、阿膠等傳統(tǒng)中藥材因其較好的保健功能而被廣泛用于藥食同源產(chǎn)品中。然而，燕窩行業(yè)正經(jīng)歷從“身份象征”到“生活解決方案”的轉(zhuǎn)型陣痛。高端市場遇冷反映出消費者對高價保健品的理性回歸，而新興品牌則通過性價比與創(chuàng)新場景搶占市場，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)調(diào)整策略。