近日，一個(gè)名為福鹿家的精釀啤酒品牌迅速在沈陽(yáng)、鄭州、太原、青島等多個(gè)城市鋪開(kāi)線下門(mén)店，以其醒目的紅色與白色搭配以及低至5.9元的鮮啤飲品吸引了眾多消費(fèi)者的目光。令人矚目的是，不少門(mén)店打出了“蜜雪冰城旗下精釀啤酒品牌”的招牌，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
走進(jìn)福鹿家的門(mén)店，一股濃厚的“雪王”風(fēng)格撲面而來(lái)。紅底白字的招牌、標(biāo)準(zhǔn)化的燈箱菜單、開(kāi)放式的打酒設(shè)備，以及一只與“雪王”形象頗為相似的IP形象，無(wú)不讓人聯(lián)想到蜜雪冰城。店內(nèi)顯示屏滾動(dòng)播放著品牌產(chǎn)品介紹，打酒設(shè)備上標(biāo)注著“酒廠直送，低溫0-8℃鎖鮮”，甚至展示了福鹿家啤酒廠的實(shí)際場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)其連鎖精釀的身份。
菜單上，狂炫砂糖橘、微醺小奶啤等超過(guò)20個(gè)精釀啤酒SKU琳瑯滿目，價(jià)格區(qū)間從5.9元到30元不等。其中，18款自釀鮮啤的價(jià)格集中在5.9元至9.9元之間，而3款瓶裝啤酒的價(jià)格稍高，但即便是全場(chǎng)價(jià)格最高的可樂(lè)桶5L（可樂(lè)西打），計(jì)算下來(lái)也僅為9.9元/500ml，性價(jià)比極高。據(jù)網(wǎng)友反饋，店員還會(huì)主動(dòng)介紹精釀知識(shí)，并提供試喝服務(wù)。
盡管福鹿家近期才在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，但實(shí)際上并非新品牌。其官方公眾號(hào)顯示，2021年鮮啤福鹿家的首家門(mén)店已在河南鄭州開(kāi)業(yè)。目前，福鹿家已在全國(guó)（非偏遠(yuǎn)地區(qū)）開(kāi)放加盟，門(mén)店數(shù)量突破500家。加盟費(fèi)用約為6萬(wàn)元，商家需自行選址，并通過(guò)評(píng)估和優(yōu)化后方可簽約。
關(guān)于福鹿家與蜜雪冰城的關(guān)系，盡管蜜雪冰城在2022年曾公開(kāi)表示二者無(wú)關(guān)，但如今不少門(mén)店已明確打出“蜜雪冰城旗下精釀啤酒品牌”的招牌。從《雪王參觀福鹿家啤酒廠》等官方視頻來(lái)看，雙方的互動(dòng)愈發(fā)密切。對(duì)此，福鹿家招商經(jīng)理表示，雙方?jīng)]有股權(quán)關(guān)系，但提供的福鹿家總部定位卻與蜜雪冰城全球總部地址一致。
盡管內(nèi)里的真實(shí)關(guān)系尚待考證，但在一系列宣傳烘托下，福鹿家與蜜雪冰城“本是一家”的印象已深入人心。而福鹿家近期的頻繁營(yíng)銷動(dòng)作，也被外界解讀為蜜雪冰城深耕酒業(yè)的信號(hào)。從蜜雪冰城最新財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收248.29億元，同比增長(zhǎng)22.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)44.54億元，同比增長(zhǎng)39.8%。茶飲生意風(fēng)生水起，蜜雪冰城為何還要進(jìn)軍精釀賽道？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蜜雪冰城的業(yè)務(wù)定位相對(duì)收益率較低，深挖核心主業(yè)成長(zhǎng)潛力的空間有限。為了維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)，橫向擴(kuò)張策略更符合其特點(diǎn)。同時(shí)，餐飲企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施更容易以較低成本向酒類業(yè)務(wù)拓展，且可以從原有核心業(yè)務(wù)進(jìn)行一定程度的導(dǎo)流。福鹿家的出現(xiàn)，正是這一策略的體現(xiàn)。
值得注意的是，福鹿家并非孤軍奮戰(zhàn)。在餐飲企業(yè)跨界做酒的大趨勢(shì)下，不少品牌都在尋找第二增長(zhǎng)曲線。如茶顏悅色開(kāi)設(shè)了小酒館“晝夜詩(shī)酒茶”，價(jià)格集中在10-20元；好利來(lái)則推出了新中式創(chuàng)意酒吧叁月肆·龍，均價(jià)在百元以上。這些品牌都圍繞主品牌特點(diǎn)找到了差異化打法，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
然而，精釀賽道同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。除了傳統(tǒng)啤酒巨頭如青島啤酒、燕京啤酒等早已布局鮮啤市場(chǎng)外，還有高大師、京A等傳統(tǒng)精釀品牌以及盒馬、胖東來(lái)等商超自營(yíng)的精釀品類。在如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，福鹿家能否復(fù)制“蜜雪冰城現(xiàn)象”，尚需時(shí)間驗(yàn)證。
