文/顧青青 美編/柳晴雪 出品/網(wǎng)界

2025年5月，跨境電商平臺(tái)“考拉海購”在全網(wǎng)悄然下架。

這個(gè)曾被阿里以20億美元收購的明星項(xiàng)目，最終以官網(wǎng)亂碼、社交賬號(hào)停更、僅剩一家“僵尸店鋪”的姿態(tài)退場(chǎng)。

如果說2019年的收購是阿里對(duì)跨境電商市場(chǎng)的豪賭，那么今天的結(jié)局更像是一場(chǎng)冷靜的“資源回收”——高端用戶被天貓國際吸收，供應(yīng)鏈能力被整合，獨(dú)立APP則被果斷拋棄。

這并非簡單的收購失敗，而是巨頭戰(zhàn)略迭代的縮影。在阿里“降本增效”的基調(diào)下，考拉的命運(yùn)早已注定：當(dāng)流量紅利消退、垂直電商式微，保留獨(dú)立品牌的意義遠(yuǎn)不及資源復(fù)用。

而考拉的故事，也為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的并購潮敲響警鐘——買來的業(yè)務(wù)若不能融入生態(tài)，終將成為財(cái)務(wù)報(bào)表上的“沉沒成本”。

01

從巔峰到邊緣

2015年，丁磊親自站臺(tái)的網(wǎng)易考拉以“自營直采”模式殺入跨境電商賽道。憑借保稅倉布局與母嬰品類優(yōu)勢(shì)，它連續(xù)三年市場(chǎng)份額第一。

有國內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，在跨境電商市場(chǎng)，考拉的市場(chǎng)份額達(dá)27.1%名列第一，天貓國際緊隨其后為24%，海囤全球?yàn)?3.2%。

這場(chǎng)創(chuàng)新在2019年9月迎來轉(zhuǎn)折。阿里以20億美元全資收購考拉，試圖打造“天貓國際+考拉”的雙品牌矩陣。時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇也承諾“品牌獨(dú)立運(yùn)營”，丁磊則期待“考拉在阿里生態(tài)中發(fā)揮更大價(jià)值”。然而整合遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期：

團(tuán)隊(duì)收縮

考拉團(tuán)隊(duì)從400人銳減至2022年的不足20人，App最后一次更新停留在2024年6月。

資源替代

考拉海購的供應(yīng)鏈體系逐步并入天貓國際，會(huì)員系統(tǒng)與88VIP打通，獨(dú)立運(yùn)營成本邊際效益驟降。

戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)滑落

2024年阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)虧損擴(kuò)大至115.63億元，考拉成為“降本”首當(dāng)其沖的目標(biāo)。

一位接近阿里的人士透露：“當(dāng)考拉的采購能力和高端用戶被‘榨干’后，維持獨(dú)立APP已無必要。”

02

垂直電商的黃昏

考拉的隕落，映射出垂直電商的集體困境。曾與它并稱“當(dāng)紅辣子雞”的洋碼頭、蜜芽、寺庫等平臺(tái)，或轉(zhuǎn)型或沉寂。

數(shù)據(jù)顯示，2021年考拉交易額不足30億元，僅為天貓國際同期GMV的5%。這種衰落背后有三重推力：

流量邏輯的顛覆

直播電商與社交平臺(tái)的崛起，瓦解了貨架式電商的流量分配規(guī)則。

當(dāng)李佳琦直播間能以更低價(jià)格銷售雅詩蘭黛時(shí)，考拉的保稅倉優(yōu)勢(shì)瞬間失色?！坝脩舨辉贋楹Ｌ愿拍钯I單，他們只認(rèn)性價(jià)比。”一位跨境電商從業(yè)者感嘆。

巨頭的生態(tài)擠壓

阿里收購考拉后，其核心資源被迅速吸收：全球10,000多個(gè)品牌供應(yīng)鏈成為天貓國際的彈藥庫，而考拉APP卻淪為“數(shù)據(jù)孤島”。這種“吸星大法”式整合，讓垂直平臺(tái)難以維持獨(dú)特性。

政策與消費(fèi)趨勢(shì)的雙重夾擊

2023年起，跨境電商行郵稅優(yōu)惠政策逐步收緊，而消費(fèi)者對(duì)“海淘正品”的執(zhí)念也被國貨崛起稀釋。

小紅書某位用戶的評(píng)論頗具代表性：“現(xiàn)在買進(jìn)口化妝品，蹲直播間比等保稅倉清關(guān)快多了。”

03

買得了業(yè)務(wù)，買不到生態(tài)

考拉的案例暴露了互聯(lián)網(wǎng)巨頭并購的深層矛盾。

戰(zhàn)略協(xié)同的幻覺

阿里曾期待考拉與天貓國際形成“自營+平臺(tái)”的互補(bǔ)。但現(xiàn)實(shí)是，兩者在母嬰與美妝品類的重疊度很高，內(nèi)部競爭導(dǎo)致資源內(nèi)耗。

財(cái)務(wù)邏輯的殘酷性

收購時(shí)，考拉的估值與其說是業(yè)務(wù)價(jià)值，不如說是戰(zhàn)略卡位費(fèi)。阿里通過收購消滅最大競對(duì)、提升議價(jià)權(quán)，而考拉自身的持續(xù)虧損則成為包袱。當(dāng)戰(zhàn)略價(jià)值兌現(xiàn)后，剝離便成為必然。

總結(jié)

并購不是終點(diǎn)

考拉海購的退場(chǎng)，為互聯(lián)網(wǎng)并購史寫下耐人尋味的注腳。它證明：在流量見頂?shù)臅r(shí)代，單純“買規(guī)?！币褵o法創(chuàng)造價(jià)值，真正的勝負(fù)手在于生態(tài)整合能力。

對(duì)阿里而言，20億美元換來了供應(yīng)鏈升級(jí)與高端用戶沉淀，這筆賬未必虧本;對(duì)行業(yè)而言，垂直平臺(tái)的式微警示后來者——沒有不可替代的護(hù)城河，終將被生態(tài)吞噬。當(dāng)價(jià)值榨取完畢，昔日的隊(duì)友也只能成為棄子。

當(dāng)潮水退去，或許唯有那些真正穿越周期的核心能力，才能在巨頭的棋盤上占據(jù)一席之地。而考拉的故事，不過是這場(chǎng)殘酷進(jìn)化中的一章罷了。