在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)久以來，一個(gè)根深蒂固的觀念指引著投資者的方向：只需鎖定一二線城市的核心消費(fèi)群體，他們代表了最強(qiáng)的消費(fèi)能力。然而，近年來，這一信條正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

即便拼多多以驚人的速度崛起，很多人依然不以為意，認(rèn)為它不過是“五環(huán)外”的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象。隨后，喜茶的困境與蜜雪冰城的崛起，也被簡(jiǎn)單地歸結(jié)為茶飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者口味的無常。然而，當(dāng)更多新零售公司曬出令人矚目的數(shù)據(jù)時(shí)，這場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的變革再也無法被忽視。

泡泡瑪特、老鋪黃金、布魯可、鳴鳴很忙等新興消費(fèi)品牌，在逆勢(shì)中創(chuàng)造了新的高度，業(yè)績(jī)頻頻上調(diào)。這些品牌多由年輕創(chuàng)始人創(chuàng)立，歷史不過十年左右，卻在存量時(shí)代，幾乎沒有任何底蘊(yùn)的情況下，開始對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌發(fā)起猛烈攻勢(shì)。

以快速擴(kuò)張的零食量販品牌鳴鳴很忙為例，其2025年4月提交的招股材料顯示，2024年已擁有1.4萬家門店，其中58%位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加盟商平均創(chuàng)收超過500萬元。這一數(shù)據(jù)徹底顛覆了人們對(duì)下沉市場(chǎng)品牌的認(rèn)知。

當(dāng)北上廣的風(fēng)險(xiǎn)投資家們還在爭(zhēng)論“消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)”時(shí)，這場(chǎng)靜悄悄的革命已經(jīng)給出了答案：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“認(rèn)知起義”。

所謂“新消費(fèi)”其實(shí)并不新，只是人們的認(rèn)知沒有跟上時(shí)代的變化。真正新的，是消費(fèi)者和消費(fèi)思潮。在這場(chǎng)新舊之爭(zhēng)中，品牌和渠道的傲慢與偏見首當(dāng)其沖。過去，商品短缺對(duì)應(yīng)大眾消費(fèi)時(shí)代，只需做好產(chǎn)品，通過渠道平推即可。然而，隨著線上渠道的崛起和信息壟斷優(yōu)勢(shì)的消失，功能性價(jià)值迅速被情緒價(jià)值所取代。

Z世代的消費(fèi)者開始質(zhì)疑傳統(tǒng)品牌的溢價(jià)，轉(zhuǎn)而選擇更符合自己審美和需求的品牌。例如，小米空調(diào)雖然由TCL和美菱代工，但其顏值和功能符合年輕人的審美，市場(chǎng)份額迅速上升。傳統(tǒng)品牌如格力、美的等，則因高昂的價(jià)格和陳舊的外觀而遭遇挑戰(zhàn)。

不僅傳統(tǒng)品牌受到?jīng)_擊，老錢的傲慢與偏見也在被時(shí)代拋棄。盡管他們?nèi)哉莆罩鐣?huì)話語(yǔ)權(quán)，但閉目塞聽使他們逐漸失去市場(chǎng)。以白酒為例，老錢們堅(jiān)信白酒是社交的潤(rùn)滑劑，需求萎靡只是暫時(shí)的。然而，年輕人對(duì)白酒的興趣并不大，更愿意選擇其他替代品。白酒品牌試圖通過漲價(jià)來驗(yàn)證品牌力，但現(xiàn)實(shí)卻給了他們沉重一擊。

年輕人消費(fèi)習(xí)慣的遷移并非孤例，這是所有消費(fèi)社會(huì)都會(huì)經(jīng)歷的變遷。新錢通過不同的消費(fèi)習(xí)慣來表達(dá)自己的抗?fàn)帲瑐鹘y(tǒng)大牌帶來的體驗(yàn)和尊貴感，甚至被年輕人視為壓迫。例如，日本社會(huì)在90年代后，青年群體轉(zhuǎn)向低齡幼態(tài)為核心的非主流審美，二次元和地下偶像快速興起。美國(guó)在70年代，社會(huì)貧富差距擴(kuò)大導(dǎo)致左翼思潮崛起，反抗現(xiàn)實(shí)、追求自由的嬉皮士運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展。

在當(dāng)前的存量消費(fèi)時(shí)代，我們不得不重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。以下三個(gè)趨勢(shì)將成為未來消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵錨點(diǎn)：

首先，Z世代以及一二線之外的廣大人群正在改變消費(fèi)邊際話語(yǔ)權(quán)。他們不再被傳統(tǒng)品牌所忽視，而是成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。00后主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢(shì)與以往截然不同，他們更愿意為興趣買單，如谷圈、娃圈等新興小眾圈層中，00后占比超過70%。

其次，消費(fèi)正在走向悅己時(shí)代。年輕世代逐漸認(rèn)識(shí)到社交的無效性，選擇主動(dòng)斷親和增加獨(dú)處，形成與老一輩截然不同的消費(fèi)評(píng)價(jià)體系。他們更重視直截了當(dāng)獲取當(dāng)下的多巴胺，悅己消費(fèi)占比從2019年的23%飆升至2024年的57%。新一代消費(fèi)者把錢用在自己身上，用“悅己”取代“炫耀”，決策鏈條從“品牌認(rèn)知→購(gòu)買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃环N草→比價(jià)→自己開心”。

最后，性價(jià)比為王的時(shí)代已經(jīng)到來。隨著經(jīng)濟(jì)增速換擋和高度發(fā)達(dá)的制造業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)者開始追求品質(zhì)本源，用技術(shù)消除信息不對(duì)稱，最終理性化為品質(zhì)消費(fèi)。這一變化倒逼傳統(tǒng)品牌的“毛銷差”模型失效，而新品牌則迎來前所未有的機(jī)遇。以零食量販連鎖品牌為例，它們通過供應(yīng)鏈整合實(shí)現(xiàn)大幅讓利消費(fèi)者，價(jià)格通常可比指導(dǎo)零售價(jià)便宜20%以上。

在這場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的變革中，新世代群體正在通過消費(fèi)行為傳達(dá)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的反叛。真正需要革新的不是消費(fèi)本身，而是我們的認(rèn)知。