文 / 天宇 美編 / 顧青青

10天前，北京永樂(lè)拍賣行的落槌敲下，一只薄荷綠色的Labubu玩偶以108萬(wàn)元成交。

沒(méi)有好萊塢特效，沒(méi)有百年IP積淀，Labubu只用了一年時(shí)間，就讓全球年輕人陷入同一種狂熱。它背后站著中國(guó)潮玩巨頭泡泡瑪特——一個(gè)用“丑萌”撬動(dòng)千億市場(chǎng)、用盲盒改寫游戲規(guī)則的品牌。

今天，它正從潮玩貨架走向電影銀幕和主題樂(lè)園，試圖證明一件事：中國(guó)IP不僅能爆紅，更能長(zhǎng)青。

01

Labubu讓全球年輕人瘋狂上頭

如果你在紐約地鐵看到有人背包掛著一只尖耳朵、齙牙的毛絨小怪獸，或在東京澀谷的咖啡館發(fā)現(xiàn)年輕人交換Labubu徽章，別驚訝。這只由中國(guó)香港設(shè)計(jì)師龍家升創(chuàng)作的精靈，正成為Z世代的國(guó)際接頭暗號(hào)。

它的走紅路徑充滿戲劇性：泰國(guó)粉絲稱它為“女明星”，因?yàn)楫?dāng)?shù)亻T店單日銷售額突破千萬(wàn)泰銖;蕾哈娜在Instagram曬出定制款Labubu包掛后，美國(guó)首發(fā)2萬(wàn)只線上庫(kù)存9秒售罄;西班牙人甚至為它設(shè)計(jì)斗牛士皮膚，法國(guó)盧浮宮為聯(lián)名款開(kāi)辟專屬陳列區(qū)。

更不可思議的是二手市場(chǎng)的瘋狂。一只初代薄荷色Labubu拍賣價(jià)達(dá)108萬(wàn)元，聯(lián)名款轉(zhuǎn)手溢價(jià)數(shù)十倍。有上海大學(xué)生靠倒賣隱藏款三個(gè)月攢夠留學(xué)保證金，東莞代工廠工人月收入飆升至2.5萬(wàn)元。

這場(chǎng)狂歡的核心邏輯是什么?是情緒消費(fèi)的勝利。一位濟(jì)南門店的顧客邊拆盲盒邊解釋：“它像我心里那個(gè)不完美的自己——古怪但真實(shí)?！碑?dāng)?shù)陠T對(duì)每個(gè)消費(fèi)者說(shuō)“祝您心愿達(dá)成”，年輕人買的已不僅是玩具，而是對(duì)自我認(rèn)同的確認(rèn)。

02

泡泡瑪特藏著中國(guó)IP的大野心

面對(duì)Labubu的颶風(fēng)級(jí)熱度，業(yè)內(nèi)人士常問(wèn)：泡泡瑪特憑什么能持續(xù)制造爆款? 答案藏在創(chuàng)始人王寧的“反迪士尼邏輯”里。

迪士尼用五年時(shí)間、數(shù)億美金拍一部電影孵化IP，而泡泡瑪特像一臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的IP測(cè)試機(jī)。它簽約全球200多位藝術(shù)家，但從不賭“眼光”。

所有設(shè)計(jì)先經(jīng)大數(shù)據(jù)篩選，再投入市場(chǎng)試水：線上抽盒機(jī)48小時(shí)銷量、快閃店顧客停留時(shí)長(zhǎng)、社媒話題熱度……數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)后才批量生產(chǎn)。

王寧說(shuō)：“泡泡瑪特像抖音，盡量把資源切碎，公司看銷售的表現(xiàn)去決定對(duì)一個(gè)IP的投入?！?/p>

這套機(jī)制被總結(jié)為“快輕準(zhǔn)”：

快：從設(shè)計(jì)到上市僅45天，比傳統(tǒng)潮玩周期快三倍;

輕：試錯(cuò)成本控制在百萬(wàn)級(jí)，避免重資產(chǎn)投入風(fēng)險(xiǎn);

準(zhǔn)：用賽馬機(jī)制動(dòng)態(tài)調(diào)資源。跑出來(lái)的產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)IP資源。

全球化擴(kuò)張同樣犀利。在泰國(guó)，Labubu穿上金絲傳統(tǒng)服飾;在新加坡，它化身魚尾獅造型;到西班牙又披上斗牛士披風(fēng)。每一款本土化設(shè)計(jì)都成為當(dāng)?shù)匚幕?/p>

03

泡泡瑪特要從盲盒搬到銀幕

因Labubu在全球聲名大噪，泡泡瑪特竟然在北京開(kāi)了一家珠寶店，一條鑲嵌Labubu造型鉆石的項(xiàng)鏈標(biāo)價(jià)1.98萬(wàn)元，比盲盒貴百倍。

更令人意外的是，王寧透露：“我們成立了電影工作室，《Labubu與朋友們》動(dòng)畫即將上線?！?/p>

這些動(dòng)作背后是清晰的戰(zhàn)略——用多元場(chǎng)景延長(zhǎng)IP壽命。迪士尼的玲娜貝兒(一只沒(méi)有影視作品的玩偶)證明：在社交媒體時(shí)代，情感聯(lián)結(jié)比故事更重要。

泡泡瑪特正將Labubu從“收藏品”升級(jí)為“生活陪伴者”，從樂(lè)園化、場(chǎng)景化、內(nèi)容化入手，王寧的目標(biāo)不僅是賣玩偶。他在內(nèi)部提出“三步走”戰(zhàn)略：潮玩賺第一桶金，樂(lè)園建體驗(yàn)壁壘，影視塑文化符號(hào)。

總結(jié)

泡泡瑪特在敲世界的大門

一只曾被調(diào)侃“長(zhǎng)得像洋蔥”的小怪獸，正在締造中國(guó)IP出海的里程碑。從倫敦街頭的排隊(duì)沖突到巴黎盧浮宮的聯(lián)名款，從蕾哈娜的包掛到108萬(wàn)元的拍賣槌，Labubu證明了一件事：中國(guó)創(chuàng)意可以定義全球潮流。

泡泡瑪特的野心遠(yuǎn)不止于此。當(dāng)?shù)鲜磕嵊冒倌陼r(shí)間建造IP護(hù)城河，王寧選擇用“快輕準(zhǔn)”的顛覆性邏輯破局：大數(shù)據(jù)篩IP、賽馬制配資源、本土化攻市場(chǎng)。

這套組合拳讓中國(guó)潮玩第一次站上價(jià)值鏈頂端——不是代工，而是制定規(guī)則。

更值得期待的是邊界拓展。電影工作室、主題樂(lè)園、輕奢珠寶……泡泡瑪特在嘗試一種全新模式：讓IP從“收藏抽屜”走進(jìn)生活場(chǎng)景，從沖動(dòng)消費(fèi)升級(jí)為情感習(xí)慣。

這或許就是中國(guó)消費(fèi)品牌的新范式：不靠低價(jià)搶占市場(chǎng)，而是用情緒價(jià)值和文化共鳴贏得世界。

中國(guó)潮玩教父的全球化敘事，才剛剛翻過(guò)序章。