作者 | 馮紫彤
當(dāng)買黃金日漸向“買情緒”演化，印有“好柿連連”“八方來(lái)財(cái)”“搞錢要緊”等字樣的超小克重黃金貼紙成為了時(shí)興消費(fèi)熱潮。
超5萬(wàn)人加購(gòu)、一周內(nèi)3000+人下單……在淘寶周大生官方旗艦店，一款百億補(bǔ)貼后售價(jià)138元、重約0.1g的“足金公主請(qǐng)發(fā)財(cái)金貼”正在熱銷。不難計(jì)算，其每克實(shí)際售價(jià)高達(dá)1380元，是當(dāng)日黃金大盤價(jià)的2.03倍、周大福足金飾品價(jià)的1.58倍。
在各大電商平臺(tái)搜索，這些克重大多在0.1g-0.2g的“貼紙”，折算克價(jià)普遍在1200元以上，周生生的一款招財(cái)福貓金片折算價(jià)更是高達(dá)2370元/克?？胺Q黃金價(jià)格“刺客”。
而在“刺客”刀刃之下，既是消費(fèi)降級(jí)與情緒升級(jí)的共生共存，更是“有價(jià)無(wú)量”下“周大福們”對(duì)急切破局的渴望。
拉滿情緒價(jià)值！0.1g黃金賣到269元
從買1g重“金豆子”攢金，再到買0.1g黃金貼紙，黃金消費(fèi)正從“小克重”向“超小克重”轉(zhuǎn)移。
在北京某商場(chǎng)的周生生柜臺(tái)，銷售人員告訴，類似“公主請(qǐng)發(fā)財(cái)”這種網(wǎng)紅款式在春節(jié)前就沒貨了，“很好賣，賣了很多”。被問及克價(jià)是否過高，該店員表示，“這種你不能完全看單價(jià)，主要是買個(gè)好意頭”。
“買個(gè)喜歡而已”“確實(shí)不劃算”“送人覺得還好”……在相關(guān)商品頁(yè)面，已購(gòu)買的消費(fèi)者這樣回復(fù)著關(guān)于“是不是有點(diǎn)貴了”的提問。
天貓數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，淘寶天貓平臺(tái)售出了超過2萬(wàn)張黃金手機(jī)貼；過去一年，淘寶上的足金手機(jī)貼紙賣出了超20萬(wàn)片，主要消費(fèi)者為25-30歲的年輕女性。
除上述“寓意”款式，搜索發(fā)現(xiàn)，品牌們還推出了不少IP聯(lián)名款金片，或佐以琺瑯、鎏彩等工藝技術(shù)，售價(jià)更是輕松上漲。
如老鳳祥與蛋仔派對(duì)聯(lián)名的動(dòng)物系列黃金金片，每片重0.1g，售價(jià)258元；周大福旗下輕奢婚嫁品牌“SOINLOVE”推出的蝴蝶錦鯉金片，采用鎏彩工藝，每件含金0.1g，折后每件售價(jià)約269元。
也有一些品牌采用了更潮流的玩法。如曼卡隆推出了與《甄嬛傳》的聯(lián)名金貼盲盒，每個(gè)盲盒售價(jià)259元，包含：甄學(xué)名場(chǎng)面金貼*1+娘娘Q版人偶*1+好運(yùn)木魚*1+底座*，金貼金重大約0.1g。
除“金片”, 有著PET基底的“金貼”同樣行情紅火，不僅黃金珠寶品牌售賣，不少博物館、寺廟也推出了“金貼”周邊。這類“金貼”含金量往往更低，僅附上0.01g-0.02g的“金箔”便可賣到幾十元甚至上百元的價(jià)格。如周大生與旺仔牛奶糖聯(lián)名的金貼，僅含黃金0.01g，售價(jià)為138元。
若要評(píng)“克價(jià)”最貴的金貼，克徠帝的“招財(cái)葫蘆貼紙”或可一戰(zhàn)。該產(chǎn)品官方旗艦店秒殺價(jià)45.9元，每片金重0.002g。
而在該帖紙?jiān)u論頁(yè)面，第一條內(nèi)容便是“價(jià)廉物美”。
克價(jià)低、毛利高，“一口價(jià)”黃金占領(lǐng)線下柜臺(tái)
做工精巧、寓意美好、單價(jià)“無(wú)痛”，這樣的“微量黃金消費(fèi)”顯然精準(zhǔn)狙擊了當(dāng)代年輕人的“情緒剛需”和“口袋現(xiàn)實(shí)”，令其明知被“刺”，仍趨之若鶩。
但當(dāng)撕開黃金貼紙的表層“情緒價(jià)值”，其顯露出的不過是老祖宗“化整為零”的把戲和“有價(jià)無(wú)量”下黃金珠寶品牌們急切的、想要賺錢的心。
“化整為零”，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域稱為“價(jià)格分割”，就是將商品的計(jì)量單位細(xì)分化，按照最小的計(jì)量單位報(bào)價(jià)，從而讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生價(jià)格便宜的錯(cuò)覺，以提升購(gòu)買積極性。
這一定價(jià)策略在美妝圈較為常見。此前，每支0.8g的完美日記小細(xì)跟口紅、每支僅0.07g的花西子眉筆，都曾因折算價(jià)比眾多一線大牌還貴而備受爭(zhēng)議。
如今，這種“分裝套路”也在黃金珠寶行業(yè)興盛，除前述“金片”“金貼”，還體現(xiàn)在小克重、輕量化的“一口價(jià)”商品正逐漸占領(lǐng)著黃金柜臺(tái)。
“一口價(jià)”黃金，也就是按件定價(jià)，且只標(biāo)注價(jià)格、含金量、工藝，很少在顯著位置標(biāo)明克重的黃金飾品。
定價(jià)黃金工藝普遍復(fù)雜，如5G硬金、鑲嵌、掐絲、琺瑯彩……而與之伴生的，正是高昂工費(fèi)。據(jù)了解，古法金飾工費(fèi)大多在每克50元-100元，周大福傳承、六福珠寶福滿傳家等高端系列則工費(fèi)更高。
顯然，高工費(fèi)+情緒價(jià)值=高溢價(jià)，定價(jià)黃金價(jià)格往往比按克重計(jì)算的黃金高出很多。如黃金編織手繩中的“一口價(jià)小配件”，多為5G硬金材質(zhì)，其單個(gè)價(jià)格多在千元上下，重量卻往往不足1g。
如前文提及的“公主請(qǐng)發(fā)財(cái)”黃金貼紙，有打金店向報(bào)價(jià)，“手機(jī)貼0.1克的，定200個(gè)的話，80一個(gè)?！睂?duì)比品牌旗艦店，138元甚至更高的零售價(jià)，該類產(chǎn)品利潤(rùn)之高不難想象。
“增加3D硬金、5G黃金等產(chǎn)品的占比，此類產(chǎn)品客單價(jià)較低，但是毛利率較高。”周大生將其中的邏輯解釋地更加直白。
“金貴傷店”，黃金品牌普遍收入下滑
去年以來(lái)，金價(jià)持續(xù)上漲，價(jià)格屢創(chuàng)歷史新高。
2月12日，黃金大盤價(jià)已達(dá)到每克681元，比1月2日開市價(jià)足足高了59元，漲幅接近9%。而2024年2月12日，黃金大盤價(jià)僅每克479元。也就是說，過去一年，黃金克漲202元。
但金價(jià)的大漲沒能帶來(lái)黃金珠寶品牌們的狂歡。高克價(jià)、低成交、低盈利，過去一年，關(guān)于“金貴傷店”的報(bào)道屢見不鮮。
老鳳祥發(fā)布2024三季報(bào)業(yè)績(jī)顯示，前三季度營(yíng)收為525.82億元，同比下降15.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為17.76億元，同比下降9.6%。
周大福財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)政年度上半年（截至2024年9月30日六個(gè)月），周大福營(yíng)業(yè)額為394.08億港元，同比下降20.4%；股東應(yīng)占溢利為25.30億港元，同比下降44.4%。其中，中國(guó)內(nèi)地整體同店銷售同比下降25.4%，同店銷量同比下降34.9%。
截至2024年9月末，周大福在中國(guó)內(nèi)地的周大福珠寶零售點(diǎn)共有6968個(gè)，期內(nèi)，珠寶零售點(diǎn)凈關(guān)閉239個(gè)。
“有價(jià)無(wú)量”之下，力推高毛利的“一口價(jià)”商品成為一大破局之法。2025財(cái)年上半年，周大福定價(jià)類黃金飾品營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)117.9%。在內(nèi)地市場(chǎng)，定價(jià)黃金商品的零售值占比由上年同期的5.3%上升至14.2%。
碎金雖小，聚沙成塔?！爸艽蟾儭币讶簧钪O此道。
而在消費(fèi)者端，一場(chǎng)認(rèn)知覺醒早已萌芽?！耙豢趦r(jià)黃金真的不能買嗎？”“買了一克1200的黃金該怎么自我安慰”……在社交平臺(tái)搜索“一口價(jià)黃金”，類似的避雷和維權(quán)貼近乎刷屏。
截至2024年8月，“消費(fèi)?！睌?shù)據(jù)顯示，平臺(tái)2024年累計(jì)收到7000多件黃金珠寶的投訴案件，其中黃金類產(chǎn)品投訴占到八成，而“一口價(jià)”黃金的相關(guān)投訴占黃金類投訴量的62%。
黃金的價(jià)值，或許終該以克為證。在溢價(jià)與口碑之間，“周大福們”還需要仔細(xì)權(quán)衡。
