近日，戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的知名集團(tuán)Deckers Outdoor（以下簡稱Deckers）經(jīng)歷了一場市值的大幅波動(dòng)。在發(fā)布了一份看似亮眼的財(cái)報(bào)后僅僅十天，Deckers的市值竟蒸發(fā)了約100億美元，股價(jià)跌幅顯著。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Deckers在2025財(cái)年的前三季度（截至2024年12月31日）實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入39.64億美元，同比增長19.11%，凈利潤更是達(dá)到了8.15億美元，同比增長22.42%。單看第三季度，其營業(yè)收入和凈利潤也分別實(shí)現(xiàn)了17.1%和17.14%的同比增長。Deckers的營業(yè)成本控制得當(dāng)，毛利率也有所提升，達(dá)到了60.37%，同比增長1.69%。

然而，就是這樣一份表現(xiàn)不俗的財(cái)報(bào)，卻未能贏得資本市場的青睞。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，Deckers的股價(jià)便大幅下跌，從最高點(diǎn)223美元跌至188美元，跌幅超過15%。此后，股價(jià)持續(xù)走低，截至最近，已跌至157美元，市值在短短十日內(nèi)蒸發(fā)百億。

Deckers之所以在近年來備受矚目，被譽(yù)為戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的“明星”企業(yè)，主要得益于其業(yè)績的穩(wěn)健增長、品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)以及行業(yè)影響力的不斷擴(kuò)大。旗下UGG和HOKA兩大品牌更是驅(qū)動(dòng)集團(tuán)增長的“雙引擎”。UGG以其獨(dú)特的羊皮毛一體靴聞名于世，而HOKA則以其專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)鞋履受到追捧。

UGG品牌自2008年進(jìn)入中國以來，雖然早期發(fā)展不溫不火，但近年來在國內(nèi)外網(wǎng)紅博主和名人的推廣下，知名度大幅提升，門店數(shù)量也迅速增加。而HOKA作為Deckers在2013年收購的品牌，雖然進(jìn)入中國市場較晚，但憑借其專業(yè)的定位和頻繁的賽事曝光，也迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛。

然而，就是這樣一家業(yè)績穩(wěn)健、品牌效應(yīng)顯著的企業(yè)，為何會(huì)遭遇股價(jià)的大幅下跌呢？分析認(rèn)為，這主要是由于Deckers過高的市值和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中隱含的風(fēng)險(xiǎn)所致。過去五年，Deckers的股價(jià)翻了近七倍，市值一度逼近高點(diǎn)。但與此同時(shí)，其市盈率也一直處于高位，市場對其增長潛力的擔(dān)憂逐漸加劇。

財(cái)報(bào)中顯示的存貨量激增以及UGG在中國市場開店量未及預(yù)期等信號，也給投資者帶來了“賣不動(dòng)”的隱憂。盡管HOKA品牌近年來增長迅速，但其營收增速已經(jīng)放緩，未能完全接棒UGG成為Deckers的第一增長曲線。

在戶外運(yùn)動(dòng)市場持續(xù)火熱的背景下，消費(fèi)者對于戶外運(yùn)動(dòng)品牌的需求不斷增加。然而，這也意味著市場競爭的加劇。不僅有傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌如耐克等進(jìn)軍戶外領(lǐng)域，就連快時(shí)尚品牌如ZARA等也開始涉足戶外賽道。更多玩家的加入導(dǎo)致單個(gè)品牌能分得的蛋糕越來越小。

從品牌營收結(jié)果來看，戶外運(yùn)動(dòng)是當(dāng)下為數(shù)不多消費(fèi)者仍愿意為品牌溢價(jià)買單的賽道。但消費(fèi)者對于品牌的忠誠度并不高，他們更看重的是品牌所代表的生活方式和社交符號。因此，在市場競爭加劇、增速放緩以及庫存上升的背景下，投資者對于Deckers未來的增長前景持保守態(tài)度，股價(jià)暴跌也在情理之中。

盡管Deckers的市值大幅蒸發(fā)，但其在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的地位依然穩(wěn)固。UGG和HOKA兩大品牌依然擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和市場影響力。未來，Deckers能否重拾增長勢頭，還需看其能否在激烈的市場競爭中找到新的增長點(diǎn)。