作者：喻博雅 編輯：鶴翔
中國快消品流通體系正面臨三十年未有之變局。電商平臺對傳統(tǒng)渠道的擠壓、折扣業(yè)態(tài)對價格體系的沖擊、消費者需求碎片化對供應(yīng)鏈彈性的考驗，多重壓力使得廠商關(guān)系陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的惡性循環(huán)。
如今，當(dāng)行業(yè)平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷攀升、當(dāng)國際飲品巨頭因渠道利潤壓縮而陷入經(jīng)銷商流失潮時，一家來自內(nèi)蒙古的國民汽水品牌正改寫著渠道的游戲規(guī)則。
從大窯飲品2025年經(jīng)銷商大會上獲悉，截至目前，大窯構(gòu)建了碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料、茶飲料五大品類矩陣，其市場網(wǎng)絡(luò)已覆蓋31個省級行政區(qū)、鏈接千余家經(jīng)銷商、觸達(dá)百萬終端網(wǎng)點。
這些數(shù)字背后，實際上隱藏著傳統(tǒng)經(jīng)銷體系向現(xiàn)代渠道生態(tài)躍遷的密碼——當(dāng)多數(shù)品牌仍在廠商博弈中內(nèi)耗時，大窯用多年實踐驗證了一個新命題：經(jīng)銷體系的真正價值不在于渠道密度，而在于能否構(gòu)建起品牌商與經(jīng)銷商的能力共生體。
01 從“經(jīng)銷”到“精銷”
在大窯飲品西部大區(qū)經(jīng)銷商的一次選拔中，某新晉合作伙伴雖資金實力中等，但因團(tuán)隊具備火鍋等多種餐飲場景的運營經(jīng)驗，最終在綜合評分中領(lǐng)先。
這種能力導(dǎo)向、重質(zhì)輕量的篩選機制，源自大窯所獨創(chuàng)的“四維評價系統(tǒng)”，即將經(jīng)銷商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化為“基礎(chǔ)能力、合作意愿、行業(yè)背景、軟硬件實力”四大維度20項指標(biāo)，由此從源頭確保合作伙伴與品牌之間的戰(zhàn)略同頻。
大窯飲品 圖源：品牌
眾所周知，廠商關(guān)系猶如蹺蹺板的兩端：品牌方追求渠道控制力，經(jīng)銷商渴望利潤空間，雙方在博弈中尋求效率與溫度、標(biāo)準(zhǔn)化與個性化、數(shù)字理性與商業(yè)人文之間的平衡點。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在國產(chǎn)飲料行業(yè)，大窯經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)年均利潤持續(xù)增長、核心區(qū)域周轉(zhuǎn)效率高于行業(yè)均值的逆勢突圍，主要原因在于其改變了將經(jīng)銷商視為“分銷工具”單向索取的傳統(tǒng)觀念，并將上述“平衡點”納入到全新的經(jīng)銷商體系中。
除了將資源向具備市場洞察力與團(tuán)隊執(zhí)行力的經(jīng)銷商傾斜外，大窯在選商、育商的多個環(huán)節(jié)都展現(xiàn)出區(qū)別于行業(yè)常規(guī)做法的戰(zhàn)略定力。
廣東某經(jīng)銷商告訴，在3個月試銷期內(nèi)，大窯不僅為其提供市場網(wǎng)點拓展、團(tuán)隊組建、鋪市陳列等全流程培訓(xùn)支持，更派出直營團(tuán)隊駐場指導(dǎo)社區(qū)推廣活動。
“這種基于經(jīng)銷商視角下的‘扶上馬再送一程’模式，幫我們破解了新商存活難題，也減少了傳統(tǒng)放養(yǎng)式合作帶來的渠道亂象?！彼硎荆骸昂笃趪?yán)控價盤等機制，進(jìn)一步保障了我們的收益穩(wěn)定?！?/p>
與此同時，大窯還建立了數(shù)字化工具賦能與團(tuán)隊專業(yè)化培養(yǎng)雙軌并行體系，針對成熟經(jīng)銷商實施數(shù)字化工具滲透，針對潛力市場傾斜營銷資源，形成差異化的成長路徑。
一位南方經(jīng)銷商回憶道，其團(tuán)隊在大窯體系支持下，快速構(gòu)建了“4輛配送車+專職銷售+獨立物流”的運營架構(gòu)，并通過場景化利潤設(shè)計（如火鍋店專屬套餐組合），實現(xiàn)了終端銷售額的翻倍提升。
我們看到，當(dāng)多數(shù)品牌還在用打款額衡量經(jīng)銷商價值時，大窯構(gòu)建的四維評價系統(tǒng)、試銷期護(hù)航模型、分級賦能體系、利潤保障與組織進(jìn)化機制，不僅顛覆了快消行業(yè)沿用三十年的選商、育商單一邏輯，也呈現(xiàn)了廠商關(guān)系從“傳統(tǒng)分銷”到“精銷生態(tài)”的轉(zhuǎn)型實效。
02 從“博弈”到“共生”
“大窯不是在找分銷商，而是在找區(qū)域市場的操盤手?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大窯在價值評估體系、賦能系統(tǒng)、利益分配機制三個維度的持續(xù)進(jìn)化，讓其構(gòu)建了一個以數(shù)據(jù)為紐帶、以場景為載體的廠商共創(chuàng)生態(tài)。
大窯的賦能系統(tǒng)重點聚焦于數(shù)字化工具滲透與營銷資源傾斜。通過終端動銷數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，經(jīng)銷商可實時獲取網(wǎng)點庫存、消費者偏好、競品動態(tài)等數(shù)據(jù)，進(jìn)而提升促銷資源投放精準(zhǔn)度。
在供應(yīng)鏈端，依托七大智能生產(chǎn)基地（內(nèi)蒙古、寧夏、吉林、遼寧、安徽、陜西、山東），大窯構(gòu)建起了“物流半徑縮短+屬地化服務(wù)”的核心競爭力。尤其在2024年山東基地投產(chǎn)后，大窯產(chǎn)能布局的全面落位，意味著市場供貨保障能力的進(jìn)一步提升；同時，數(shù)字化車間已實現(xiàn)智能排產(chǎn)與柔性制造。
大窯生產(chǎn)線 圖源：品牌官網(wǎng)
這種供應(yīng)鏈的韌性，除了為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更放心的飲品，也能為經(jīng)銷商提供穩(wěn)定貨源與成本優(yōu)勢，保障其利益不受損。
在品牌建設(shè)層面，“吳京代言+大汽水喝大窯+央視等高勢能媒體廣告投放”的整合營銷策略，讓大窯在餐飲終端的品牌露出率快速提升，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)“沒有大窯不開店”的渠道奇觀。這種品牌溢價效應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的談判籌碼，進(jìn)一步壓降進(jìn)場費與渠道成本。
圖源：品牌官網(wǎng)
在傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中，經(jīng)銷商往往被視為渠道網(wǎng)絡(luò)的“毛細(xì)血管”。但在大窯的生態(tài)里，尤其在渠道精耕與消費洞察層面，這些末端節(jié)點正進(jìn)化為創(chuàng)新發(fā)源地，并反哺著品牌的戰(zhàn)略迭代。
北方某經(jīng)銷商通過餐飲場景數(shù)據(jù)化運營，將終端網(wǎng)點按消費場景細(xì)分為火鍋店、燒烤店、中式正餐三類，針對性制定產(chǎn)品組合策略，經(jīng)營業(yè)績較傳統(tǒng)粗放運營模式實現(xiàn)成倍增長。
大窯飲品+餐飲場景 圖源：微博
從區(qū)域市場差異再到不同場景造需，大窯近年來通過與燒烤、火鍋等高關(guān)聯(lián)性餐飲業(yè)態(tài)的深度綁定，不斷強化“大汽水喝大窯+美味場景”的消費心智。
此舉恰恰與知名營銷專家、《銷售與市場》高級研究員劉春雄的觀點不謀而合，“深度分銷是增量時代的營銷體系，縮量時代呼喚新的營銷體系。”在他看來，場景造需是構(gòu)建新營銷體系的重要方向之一。
當(dāng)下，大窯“場景造需”的深層價值正在顯現(xiàn)。相關(guān)調(diào)研顯示，超過七成的消費者在餐飲場景首選大窯，這種強關(guān)聯(lián)性甚至催生出“酒替”文化——在北方夜市，隨處可見消費者舉著大窯玻璃瓶“碰杯”的場景。
圖：大窯在餐飲終端的強心智占有
能夠通過場景造需實現(xiàn)“大汽水”品類的重新定義，是大窯汽水?dāng)[脫傳統(tǒng)貨架競爭的關(guān)鍵所在。而得益于精細(xì)化、毛細(xì)血管級的廠商體系，大窯在渠道建設(shè)層面不斷突破傳統(tǒng)即飲場景的邊界，通過“餐飲+零售+電商”的全渠道生態(tài)布局，已然構(gòu)建了更廣泛的消費觸點。
03 快消品經(jīng)銷體系的三個確定性
大窯飲品在2025經(jīng)銷商大會上釋放的信心與信號，預(yù)示著經(jīng)銷商迎來了屬于他們的黃金時代。
產(chǎn)能側(cè)，大窯為經(jīng)銷商發(fā)展提供了“七大智能生產(chǎn)基地+數(shù)字化車間”的硬件保障，讓他們在貨源方面無后顧之憂。渠道端，通過開發(fā)智慧營銷平臺，實現(xiàn)終端數(shù)據(jù)實時監(jiān)測，為經(jīng)銷商提供更科學(xué)、準(zhǔn)確的市場決策依據(jù)，提高銷售效率和市場響應(yīng)速度。
除了海量的資源賦能，更重要的是為經(jīng)銷商提供錨定未來的好產(chǎn)品，并開放創(chuàng)意共創(chuàng)機制，讓經(jīng)銷商可隨時反饋市場問題或創(chuàng)意提案，確保政策制定與執(zhí)行貼近一線需求。
產(chǎn)品側(cè)，大窯堅持 “1+2+N”戰(zhàn)略，即夯實“大汽水、含氣飲料”基本盤（1），同時匹配現(xiàn)在渠道屬性與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更新上市果汁飲料和植物蛋白產(chǎn)品（2），并組建專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊，深入研究消費者的口味偏好和健康需求，在多個品類做遠(yuǎn)期規(guī)劃，不斷推出新穎、獨特、高品質(zhì)且符合市場趨勢的飲品（N）。
品牌向新層面，通過聯(lián)名國潮IP、開發(fā)無糖系列新品的品牌年輕化戰(zhàn)略，大窯正逐步突破“大汽水”的單一形象，構(gòu)建起覆蓋Z世代的消費新生態(tài)。
圖：大窯新品
站在快消品經(jīng)銷體系變革視角，從廠商博弈到同心共生的“大窯方法論”又能為深陷渠道內(nèi)卷的品牌帶去哪些啟發(fā)？
其一，經(jīng)銷商價值評估體系正從“資源導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“能力導(dǎo)向”，倒逼傳統(tǒng)“關(guān)系型”經(jīng)銷商向“服務(wù)型”進(jìn)化。
大窯的“四維評價系統(tǒng)”證明，經(jīng)銷商的數(shù)字化運營能力、場景創(chuàng)新意識、組織管理效率，比資金實力和網(wǎng)點數(shù)量更具長期價值。
其二，供應(yīng)鏈實力成為渠道競爭的勝負(fù)手。
大窯七大智能生產(chǎn)基地的全面投產(chǎn)意味著整體物流成本將得到進(jìn)一步壓縮。當(dāng)深度分銷能力成為市場拓新的關(guān)鍵，大窯團(tuán)隊實施的“全鏈?zhǔn)健狈?wù)也能提供從市場調(diào)研到動銷方案的全流程支持。
安徽大窯飲品智能生產(chǎn)基地 圖源：品牌官網(wǎng)
其三，數(shù)字化工具不再是用以管控的“緊箍咒”，而是生態(tài)賦能的加速器。
從早期的進(jìn)銷存管理，轉(zhuǎn)向消費者洞察與場景運營，經(jīng)銷商正借助數(shù)據(jù)資產(chǎn)創(chuàng)造增量價值。而大窯所開發(fā)的智慧營銷平臺，能實現(xiàn)終端數(shù)據(jù)實時監(jiān)測，為經(jīng)銷商提供更科學(xué)、準(zhǔn)確的市場決策依據(jù)，進(jìn)而提高銷售效率和市場響應(yīng)速度。
認(rèn)為，在國潮復(fù)興與渠道裂變的雙重變奏下，這場源自大窯的經(jīng)銷關(guān)系重構(gòu)，本質(zhì)上重新定義了“中間商”的價值存在。特別是在電商平臺試圖“去中間化”的當(dāng)下，大窯飲品“千商百萬終端”的實績驗證了“再中間化”的必然，即優(yōu)秀的經(jīng)銷商不再是渠道冗余，而是聚潮勢、拓新境的戰(zhàn)略支點。
結(jié)語：
當(dāng)消費者擰開一瓶大窯汽水咕咚暢飲，很難想象這個想要成為“中國餐飲飲品領(lǐng)導(dǎo)者”的內(nèi)蒙古品牌，正引領(lǐng)著一場深刻的廠商關(guān)系變革：其所構(gòu)建的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，既不是冰冷的交易鏈條，也不是松散的利益聯(lián)盟，而是一個充滿張力的價值創(chuàng)造體。
在這個生態(tài)中，品牌方提供充足產(chǎn)能、服務(wù)鐵軍、品牌引擎與創(chuàng)新土壤，經(jīng)銷商則貢獻(xiàn)經(jīng)營智慧與執(zhí)行韌性，雙方通過資源共生來抵御市場波動，在效率與溫度、標(biāo)準(zhǔn)化與個性化之間找到最佳平衡點。
一位南方經(jīng)銷商果敢地將今年業(yè)績目標(biāo)定為在2024年的基礎(chǔ)上增長35%，在他看來：“拋開經(jīng)銷商這層身份，我們與大窯是共同開拓市場的戰(zhàn)友、創(chuàng)造市場價值的命運共同體?！?/p>
顯然，當(dāng)生產(chǎn)關(guān)系的進(jìn)化驅(qū)使著越來越多的經(jīng)銷商將“價值認(rèn)同感”列為首要合作因素時，我們更應(yīng)清晰地認(rèn)識到：同心共生的廠商生態(tài)，正在為整個快消品行業(yè)指明走出內(nèi)卷、穿越周期的新路徑。
