白酒行業(yè)的這一輪調(diào)整，究竟進(jìn)展如何？從不同視角出發(fā)，答案大相徑庭。

資本界普遍認(rèn)為，庫(kù)存問(wèn)題是本輪白酒行業(yè)調(diào)整的核心。自2016年起，白酒行業(yè)逐漸擺脫了2013年至2015年的低谷期，迎來(lái)了一輪以高端化為主導(dǎo)的復(fù)蘇。那段時(shí)間，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入狂熱狀態(tài)，頭部企業(yè)大肆擴(kuò)張產(chǎn)能，經(jīng)銷渠道積極囤貨，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈飛速發(fā)展。然而，近年來(lái)多種因素導(dǎo)致白酒消費(fèi)能力下滑，過(guò)剩的產(chǎn)能和庫(kù)存堆積如山，形成了庫(kù)存、價(jià)格、銷售之間的惡性循環(huán)。若僅從庫(kù)存角度看，即便將2023年視為去庫(kù)存的元年，預(yù)計(jì)到2026年前后，行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)周期性的反轉(zhuǎn)。

行業(yè)數(shù)據(jù)也大致印證了這一觀點(diǎn)，顯示出“擠壓式增長(zhǎng)”與“結(jié)構(gòu)性繁榮”并存的現(xiàn)象。盡管2024年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)的總產(chǎn)量同比下降1.8%，降至414.5萬(wàn)千升，但銷售收入?yún)s達(dá)到7963.84億元，同比增長(zhǎng)5.3%；利潤(rùn)總額達(dá)到2508.65億元，同比增長(zhǎng)7.76%，整體盈利能力略有提升。因此，眾多支持白酒行業(yè)的券商和部分白酒上市公司紛紛宣稱，行業(yè)周期即將反轉(zhuǎn)，白酒正逐步走出調(diào)整期。

然而，本輪白酒行業(yè)調(diào)整的動(dòng)因遠(yuǎn)比庫(kù)存問(wèn)題復(fù)雜，還涉及經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、白酒消費(fèi)趨勢(shì)的變化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向以及頭部企業(yè)的動(dòng)能培育等多個(gè)方面。市場(chǎng)派則顯得更為悲觀，他們認(rèn)為這一輪調(diào)整的劇烈程度和影響，可能會(huì)超過(guò)2013年那一輪。白酒經(jīng)銷商的大規(guī)模退場(chǎng)，便是行業(yè)深入調(diào)整的明顯信號(hào)。這些經(jīng)銷商作為白酒市場(chǎng)的資深參與者，堪稱最懂市場(chǎng)的群體，他們的退場(chǎng)意味著行業(yè)陣痛正在加劇，或許還遠(yuǎn)未到談?wù)撝芷诜崔D(zhuǎn)的時(shí)候。

2024年，白酒上市公司出現(xiàn)了前所未有的全方位分化。之前僅是二線及以下白酒品牌業(yè)績(jī)分化，如今連頭部陣營(yíng)也難以幸免。五糧液與茅臺(tái)的差距越來(lái)越大，瀘州老窖也逐漸被山西汾酒趕超。即便是2024年的增長(zhǎng)先鋒山西汾酒、古井貢酒、老白干酒，在2025年第一季度也遭遇了業(yè)績(jī)?cè)鏊俚拇蠓禄?。增速領(lǐng)先的古井貢酒，收入和業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀抵?0%左右，山西汾酒更是降至10%以內(nèi)。貴州茅臺(tái)即便再創(chuàng)輝煌，若出海動(dòng)能無(wú)法持續(xù)，這一輪增長(zhǎng)又能維持多久呢？

各種周期疊加之下，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深刻變化：其核心驅(qū)動(dòng)力已悄然改變。市場(chǎng)正由自上而下的“品牌時(shí)代”向自下而上的“消費(fèi)時(shí)代”過(guò)渡，運(yùn)營(yíng)重心也從以品牌為核心的多層銷售轉(zhuǎn)向直接爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。隨著白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，以及消費(fèi)者群體的年輕化，“少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。因此，高品質(zhì)、大品牌、定價(jià)合理且產(chǎn)品均衡的白酒更受市場(chǎng)歡迎，這要求白酒企業(yè)將產(chǎn)品本身置于品牌和渠道之上。

白酒消費(fèi)屬性的增強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。原本金字塔形的品牌和產(chǎn)品形態(tài)，正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閱♀徯徒Y(jié)構(gòu)，次高端和大眾市場(chǎng)成為最明確的增長(zhǎng)點(diǎn)。這也解釋了為何在深度調(diào)整期中，山西汾酒仍能憑借青花汾酒和玻汾保持較高增速。而順鑫農(nóng)業(yè)旗下的“民酒”牛欄山，則因錯(cuò)過(guò)高端化時(shí)機(jī)，未來(lái)市場(chǎng)地位或?qū)擂巍Ｕ?wù)消費(fèi)減少后，商務(wù)消費(fèi)也在下滑，但民間宴席場(chǎng)景依然穩(wěn)健，成為各大白酒品牌的必爭(zhēng)之地。近年來(lái)，專為宴席市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品層出不窮，如夢(mèng)之藍(lán)水晶版、水井坊的龍鳳系列、郎酒的紅花郎等，瓶身帶有紅色元素的白酒幾乎都可以視為宴席市場(chǎng)的潛力股。

在渠道層面，白酒廠商已意識(shí)到傳統(tǒng)大商模式無(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)前，幾乎所有主流白酒廠商都在強(qiáng)調(diào)BC聯(lián)動(dòng)，即品牌直接下場(chǎng)，帶領(lǐng)經(jīng)銷渠道服務(wù)終端消費(fèi)者。多家白酒廠商已在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)終端數(shù)量的規(guī)模和增長(zhǎng)，并將其重要性階段性地置于經(jīng)銷商之前。在此過(guò)程中，白酒品牌將開(kāi)瓶率作為重點(diǎn)考核目標(biāo)，推動(dòng)終端消費(fèi)、消化社會(huì)庫(kù)存，確保銷售體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

因此，本輪白酒行業(yè)調(diào)整并非僅因庫(kù)存周期，而是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變使白酒這一消費(fèi)品回歸到消費(fèi)的核心定位上。部分清醒的白酒公司將當(dāng)前市場(chǎng)定義為仍處于深度調(diào)整期，開(kāi)始控制核心產(chǎn)品出貨量、控貨穩(wěn)價(jià)促市場(chǎng)，并系統(tǒng)性地調(diào)整運(yùn)作模式，全面擁抱消費(fèi)者，順應(yīng)白酒行業(yè)新趨勢(shì)。

回顧2013年的白酒行業(yè)調(diào)整，次年白酒市場(chǎng)收入和利潤(rùn)雙雙下滑，大面積虧損。除了茅臺(tái)，幾乎所有白酒上市公司都遭遇業(yè)績(jī)下滑甚至虧損。不少中小型白酒品牌在市場(chǎng)動(dòng)蕩中消失，行業(yè)花了3年時(shí)間才慢慢迎來(lái)復(fù)蘇信號(hào)。與當(dāng)年的迅速調(diào)整相比，如今這一輪調(diào)整更像是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的鈍刀割肉。若從2023年糖酒會(huì)算起，時(shí)間已過(guò)去兩三年，但從整體狀況看，拐點(diǎn)或許仍未到來(lái)。