隨著農(nóng)歷新年的腳步日益臨近，中國這一歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日再度吸引了各大品牌的目光，紛紛投身于CNY營銷（即針對農(nóng)歷新年的營銷活動）的浪潮之中。這一盛況引發(fā)了人們對品牌熱衷于CNY營銷背后原因的深思，以及對其成效的廣泛討論。同時，面對春節(jié)“年味變淡”的社會現(xiàn)象，品牌應(yīng)如何調(diào)整策略，也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。
廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水指出，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新，從理論到實踐的跨越總是充滿挑戰(zhàn)。在當(dāng)前這個追求即時回報的時代，許多優(yōu)秀創(chuàng)意往往在未經(jīng)充分打磨的情況下便急于面世，這無疑增加了成功“破圈”的難度。因此，CNY營銷在某些情況下顯得如同雞肋，既難以割舍，又難以讓人滿意。
上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院智能傳播系助理教授楊恒則提出，CNY營銷的同質(zhì)化問題本質(zhì)上暴露了品牌創(chuàng)意的匱乏。他指出，盡管許多品牌持續(xù)開展CNY營銷活動，但往往只是簡單堆砌春節(jié)元素，缺乏深度與用心，未能真正洞察并滿足消費者的需求。他強調(diào)，建立消費者的價值認(rèn)同和情感共鳴對于品牌而言至關(guān)重要。
在數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展的背景下，春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗似乎逐漸失去了往日的韻味。相關(guān)機構(gòu)調(diào)研顯示，相較于闔家歡樂、休閑娛樂，走親訪友、放煙花、逛廟會等傳統(tǒng)習(xí)俗的期待值有所降低。與此同時，線上零售卻呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢。以去年為例，年貨節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，同比增長8.9%。
黃合水認(rèn)為，“年味”變淡主要源于家庭規(guī)?？s小、親友互動線上化、百姓衣食期望弱化等多重因素。這種變化可能會抑制民眾在春節(jié)期間的消費欲望，但線上零售的增長或許正是線下消費向線上轉(zhuǎn)移的一個體現(xiàn)。楊恒則指出，“年味”變淡與線上零售增長之間存在某種關(guān)聯(lián)，品牌在線下舉辦的春節(jié)主題活動可能難以達到預(yù)期效果，而線上購物則憑借其便捷性和良好體驗而持續(xù)增長。
微博、微信以及小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺已成為品牌競相爭奪流量的關(guān)鍵戰(zhàn)場。楊恒指出，品牌在面對市場變化時，主要采取創(chuàng)新營銷內(nèi)容的應(yīng)對策略。例如，在小紅書上進行產(chǎn)品推薦、在直播平臺進行宣傳推廣等，均屬于品牌內(nèi)容創(chuàng)新的范疇。
今年，各大消費品牌的CNY營銷活動早已拉開帷幕。據(jù)觀察，眾多品牌在CNY營銷方面呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢，主要體現(xiàn)為推出新年限定禮盒等常規(guī)包裝，而真正能夠令人眼前一亮的創(chuàng)意較為匱乏。黃合水和楊恒均認(rèn)為，這種同質(zhì)化反映了品牌創(chuàng)意的缺失，許多品牌的CNY營銷雖在持續(xù)進行，但往往只是春節(jié)元素的簡單堆砌，缺乏深度與用心。
然而，楊恒也指出，對于一些初創(chuàng)的小品牌而言，CNY營銷仍然十分必要。在這個自帶流量的時間節(jié)點上，恰當(dāng)?shù)貐⑴c其中，適度地吸引公眾注意，被大家所了解，對于品牌的發(fā)展極為關(guān)鍵。他強調(diào)，盡管有人認(rèn)為年味越來越淡，但消費者的傳統(tǒng)需求并未改變，關(guān)鍵在于品牌如何在這個過程中與消費者的價值觀及實際場景相契合。
春節(jié)作為獨具中國特色的傳統(tǒng)節(jié)日，蘊含著深厚的文化底蘊。眾多品牌在CNY營銷活動中積極融入中國獨有的文化符號，如生肖元素等，旨在與消費者建立更為深刻的情感聯(lián)結(jié)。例如，王老吉在蛇年推出的加長加量加吉的蛇年長吉罐和蛇年長吉筒等系列產(chǎn)品，就是巧妙地借用了蛇的“長”這一意象，并結(jié)合品牌特色進行創(chuàng)意營銷。
隨著過年方式的多元化，不少年輕人開始創(chuàng)造新的儀式感，如美甲、美睫、美發(fā)已成為女性過年的新風(fēng)尚。黃合水認(rèn)為，盡管在CNY營銷活動中融入文化元素看似直觀且易于實施，但這種策略往往趨于靜態(tài)，難以激發(fā)消費者的好奇心和購買欲望。他提出，如果能在年貨中加入“玩”的元素，或許能夠改變這一現(xiàn)狀。讓消費者在消費的同時還能“玩一玩”，是CNY營銷乃至于日常營銷活動可以充分利用的手段。
