兒童市場(chǎng)，一直以來(lái)都是飲料行業(yè)的大賽道。
根據(jù)貝哲斯咨詢發(fā)布的兒童飲料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，2022年全球兒童飲料市場(chǎng)容量達(dá)13033億元（人民幣），中國(guó)兒童飲料市場(chǎng)容量達(dá)5171億元。期預(yù)測(cè)兒童飲料市場(chǎng)將以約3.24%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，并于2028年到15840億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。
但值得關(guān)注的是，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)和社會(huì)意識(shí)形態(tài)的多元化，擁有消費(fèi)決策權(quán)的父母對(duì)兒童飲料提出了更高的要求，既要好喝又要好看更要健康成為大多數(shù)父母對(duì)于兒童飲料的硬性指標(biāo)。
如此，也讓兒童飲料的產(chǎn)品在近兩年發(fā)展快速迭代，一批又一批的新品快速出現(xiàn)的貨架上受到眾多消費(fèi)者的“檢驗(yàn)”，但其中多數(shù)都難逃‘消失’的命運(yùn)。
但在眾多新品還在激烈地爭(zhēng)奪貨架排面時(shí)，品飲匯卻發(fā)現(xiàn)快樂(lè)啵啵品牌的兒童飲料從去年開(kāi)始席卷了紅旗連鎖、永輝、良品鋪?zhàn)?、伊藤洋華堂、KKV、趙一鳴、零食很忙、好想來(lái)、奧特樂(lè)、嗨特購(gòu)、冠派客、羅森等十幾個(gè)知名連鎖系統(tǒng)的40000家門(mén)店，成為其中的暢銷款，率先邁入“高速增長(zhǎng)期”。
◎圖源：紅旗連鎖、良品鋪?zhàn)?/p>
在梳理快樂(lè)啵啵為何能夠在這么多大渠道中均能成為暢銷品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，除了聚焦“健康”的核心要素外，快樂(lè)啵啵將“好看”“好玩”作為了差異化的創(chuàng)新重點(diǎn)，堅(jiān)持做好以消費(fèi)者需求為先的價(jià)值創(chuàng)新，追求量質(zhì)并重、以質(zhì)取勝。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，“快樂(lè)啵?！比绾嗡洪_(kāi)市場(chǎng)缺口？它的模式能否復(fù)制？
聚焦兒童市場(chǎng)，滿足健康需求
更健康的配方、更好喝的口感、更具吸引力的包裝一直以來(lái)是兒童飲料“取勝”的不二法則。
根據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2022中國(guó)嬰童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示,“天然”、“無(wú)添加”是父母為孩子選購(gòu)零食考慮最多的因素(63.5%)，其次則是營(yíng)養(yǎng)成分與配方搭配(60.3%)，這樣的訴求放在飲料行業(yè)顯然同樣適用。
品飲匯聯(lián)合創(chuàng)始人希姐指出，對(duì)于現(xiàn)在“精細(xì)化喂養(yǎng)”的兒童賽道來(lái)講，產(chǎn)品健康成為80、90后父母關(guān)心的首要問(wèn)題，不少家長(zhǎng)有“喂養(yǎng)焦慮”，他們渴望有更干凈、安全配方的產(chǎn)品。
在此偏好的洞察下，快樂(lè)啵啵針對(duì)3~12歲兒童在推出產(chǎn)品時(shí)采用100%新西蘭進(jìn)口奶源、天然有機(jī)大豆和進(jìn)口果汁搭配，并做到了0甜味劑、0防腐劑、0人工色素的，滿足了家長(zhǎng)希望兒童飲料擁有更健康的原料、更干凈的配料表的訴求。
快樂(lè)啵啵方面表示，健康的兒童飲料除了滿足“干凈的配方”外，也需要在三餐之外起到均衡營(yíng)養(yǎng)、膳食補(bǔ)充的作用。
因此，針對(duì)兒童因挑食導(dǎo)致的營(yíng)養(yǎng)不良、暴食導(dǎo)致的胃脹消化不良、用眼過(guò)度導(dǎo)致的視力模糊三大痛點(diǎn)，快樂(lè)啵啵推出的兒童飲料還特別添加葡萄糖酸鋅、益生元、葉黃素酯三種有益兒童身體健康的成分，滿足家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品更聚焦的訴求。
“好喝”“好看”提升終端復(fù)購(gòu)
可以說(shuō)，聚焦消費(fèi)需求的創(chuàng)新讓快樂(lè)啵?？梢愿玫匕盐帐袌?chǎng)發(fā)展的整體趨勢(shì)，也是快樂(lè)啵啵受到線下十幾個(gè)商超系統(tǒng)青睞的原因之一。但對(duì)于兒童飲料來(lái)講，它不僅僅是需要滿足有更多消費(fèi)決策權(quán)的家長(zhǎng)的訴求，也需要滿足能夠影響消費(fèi)決策的兒童用戶需求。
作為3~12歲的兒童，“好看”“好玩”“好喝”一定是他們選擇產(chǎn)品的主要理由。
為此，快樂(lè)啵啵瞄準(zhǔn)了在兒童群體中擁有巨大影響力的IP《汪汪隊(duì)立大功》。作為曾橫掃各大媒體榜單的兒童動(dòng)畫(huà)片，《汪汪隊(duì)立大功》IP在中國(guó)兒童中的影響力是以“億”為單位進(jìn)行衡量，其品牌認(rèn)知度更是超過(guò)90%，進(jìn)而極大的提升了兒童的主動(dòng)拿取率。
在口味上，快樂(lè)啵啵也推出了水蜜桃、草莓、葡萄三種更受兒童喜歡的味道，而不是為求差異化刻意推出小眾口味，盡可能地保障產(chǎn)品口感受到更多消費(fèi)者喜歡，提高的復(fù)購(gòu)率。
不僅如此，作為致力于成為中國(guó)第一兒童飲料品牌的快樂(lè)啵啵來(lái)說(shuō)，其對(duì)品質(zhì)把控也是按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。奶粉選擇的是國(guó)際乳業(yè)巨頭恒天然，工廠合作得是為王老吉、盼盼、統(tǒng)一、紅牛提供服務(wù)的上市公司嘉美食品包裝。
也正是通過(guò)聚焦產(chǎn)品口感、產(chǎn)品品質(zhì)，快樂(lè)啵啵不僅展現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力，也為產(chǎn)品在終端贏得了高動(dòng)銷和高復(fù)購(gòu)。
線下爆款，線上頂流
“快樂(lè)啵啵”的成功不僅在于產(chǎn)品的差異化，更在于其全渠道布局的精準(zhǔn)與高效。
通過(guò)線下渠道的深度滲透和線上渠道的流量收割，品牌實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域爆款到全國(guó)性品牌的跨越。
◎圖源：永輝超市
在產(chǎn)品上市之初，快樂(lè)啵啵就憑借著“硬核”實(shí)力入駐了紅旗連鎖、meland 、盒馬、好想來(lái)、零食很忙、永輝 、良品鋪?zhàn)?、趙一鳴、kkv等十多個(gè)全國(guó)連鎖系統(tǒng)，并即將同步上架京東、天貓、沃爾瑪、山姆等渠道。
尤其是在零食很忙、好想來(lái)等量販零食系統(tǒng)中，快樂(lè)啵啵憑借其出色的產(chǎn)品力受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。某門(mén)店店員告訴品飲匯，這款產(chǎn)品在他們這里每天能賣(mài)出200多盒，臨近節(jié)假日人流量大的時(shí)候銷量更能突破700盒，是他們這里的爆款產(chǎn)品。
◎圖源：好想來(lái)、kkv
不僅僅在線下，在線上快樂(lè)啵啵也是流量爆款。據(jù)了解，快樂(lè)啵啵在上市后已布局多個(gè)上線渠道，無(wú)論是京東、天貓等傳統(tǒng)貨架電商，還是時(shí)下大熱的興趣電商，或是在以小紅書(shū)為首的內(nèi)容電商上，快樂(lè)啵啵也都受到了消費(fèi)者的熱烈關(guān)注。
品牌方告訴品飲匯，快樂(lè)啵啵憑借著0甜味劑、0防腐劑、0人工色素的健康賣(mài)點(diǎn)和精致可愛(ài)的包裝，在眾多直播間都出現(xiàn)過(guò)幾秒鐘售罄的熱鬧場(chǎng)面。
◎圖源：抖音截圖
通過(guò)線下渠道提供品牌信任背書(shū)，線上渠道放大聲量，快樂(lè)啵啵從2024年產(chǎn)品推出起品牌勢(shì)能就一路高漲，成為兒童飲料賽道的熱門(mén)選手，為兒童飲料市場(chǎng)注入了新動(dòng)能。
結(jié)語(yǔ)
“快樂(lè)啵?！钡尼绕穑∽C了一個(gè)真理：在兒童飲料賽道，唯有將健康價(jià)值、情感鏈接、供應(yīng)鏈效率做到極致，才能穿越周期。當(dāng)傳統(tǒng)品牌仍在依賴廣告轟炸時(shí)，新勢(shì)力已用IP內(nèi)容占領(lǐng)心智；當(dāng)競(jìng)品扎堆價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，先行者正用功能成分構(gòu)建壁壘。
對(duì)于經(jīng)銷商而言，代理“快樂(lè)啵?！辈粌H是選擇一個(gè)產(chǎn)品，更是押注一套“品牌+供應(yīng)鏈+數(shù)字化”的全新商業(yè)模式。2025年，隨著兒童飲料市場(chǎng)進(jìn)入“精耕時(shí)代”，那些敢于擁抱變化的合作伙伴，將成為下一個(gè)十年紅利的最大贏家。
