星巴克中國近日宣布了一項重大價格調整策略，標志著這家國際咖啡連鎖巨頭在中國市場的一次重要轉型。自6月10日起，星巴克在全國范圍內對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖系列飲品進行了價格下調，最大降幅達到6元，多款產(chǎn)品價格首次進入20元區(qū)間，打破了消費者心中“星巴克即高價”的固有印象。

此次降價并非簡單的促銷活動，而是星巴克進入中國25年來，首次對其核心產(chǎn)品線進行結構性調整。面對中國茶飲與咖啡市場的激烈競爭、消費能力的下滑以及門店數(shù)量的迅速擴張，星巴克選擇了向“甜”味飲品領域進軍，以期在激烈的市場競爭中穩(wěn)住陣腳。

星巴克此番轉向，將非咖啡產(chǎn)品作為“先鋒部隊”，旨在鞏固其午后時段的消費場景。在星巴克看來，咖啡更像是其在中國市場的“上午業(yè)務”，而茶與星冰樂則成為了保住下午和晚間時段客流量的關鍵。特別是冰搖茶系列，其銷售額已連續(xù)三年保持強勁增長，在下午和晚間等非高峰時段，這類甜品的點單量甚至超過了傳統(tǒng)的咖啡飲品。

事實上，星巴克早在2022年就已洞察到“甜”味飲品的市場潛力。當時，時任首席運營官的劉文娟曾公開表示，在下沉市場，冰搖茶和星冰樂更受歡迎，盡管客單價較低，但消費者的下單意愿強烈，為下午和晚上的門店帶來了更穩(wěn)定的客流。

隨著中國市場價格戰(zhàn)的白熱化，星巴克也不得不重新審視其價格策略。從2024年起，瑞幸、庫迪等本土品牌發(fā)起的9塊9價格戰(zhàn)，以及霸王茶姬、喜茶等新茶飲品牌將輕乳茶價格拉低至10元左右，連便利店也開始推出自有品牌的美式咖啡，中國咖啡市場已從社交符號轉變?yōu)樾詢r比的競技場。

面對這一變化，星巴克過去一年主要通過發(fā)放優(yōu)惠券來應對市場壓力，通過APP、小程序和第三方平臺發(fā)放價格疊加券，以實現(xiàn)變相降價。然而，這種方式也帶來了價格體系被壓縮和消費者領券疲勞的問題。因此，當2025年第二季度財報顯示中國市場同店銷售止跌回升時，星巴克決定采取更為直接的降價策略，放棄高價策略，以公開降價的方式回應市場。

降價只是星巴克在中國市場新戰(zhàn)略的開端。截至今年第二季度，星巴克在中國已擁有超過7758家門店，其中縣級市場覆蓋超過1000個，僅2024財年就新增了166個縣級市場。為了吸引更多下沉市場的消費者，星巴克將價格更親民、口味更本地化的非咖啡品類作為撬動低線市場的關鍵。

同時，星巴克也沒有忘記其傳統(tǒng)的優(yōu)勢領域——客制化和會員系統(tǒng)。降價后，消費者更愿意在基礎飲品上添加果醬、濃漿等額外元素，帶動了“隱藏菜單”的自發(fā)傳播。結合星巴克1.4億會員的龐大基礎，這種低價與個性化并重的策略，有助于維持品牌的用戶黏性。

星巴克正在探索一種“兩頭兼顧”的打法：一方面，通過20元以下的甜飲吸引下沉市場的消費者；另一方面，利用會員客制化服務喚起高線市場消費者的情懷。星巴克還通過頻繁的聯(lián)名活動，如與五月天、迪士尼“瘋狂動物城”等IP的合作，重新找回社交話題度。

在中國咖啡和茶飲市場進入全民打折的時代，連星巴克也不得不改變策略。它不再僅僅是高階白領的專屬，而是學會了做“9塊9的甜飲生意”，逐漸轉型為一家兼具咖啡與新茶飲特色的品牌。

然而，隨著星巴克加入價格戰(zhàn)，一個新的問題也隨之浮現(xiàn)：在保持品牌格調的同時，它能否在激烈的市場競爭中立足？