近年來(lái)，國(guó)貨美妝領(lǐng)域經(jīng)歷了一場(chǎng)翻天覆地的變化，仿佛是從一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇的“新手村”踏入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的“成人戰(zhàn)場(chǎng)”。這段旅程見(jiàn)證了無(wú)數(shù)新品牌的誕生與隕落，以及行業(yè)格局的深刻重塑。

回溯至2016年至2020年間，國(guó)貨美妝領(lǐng)域仿佛是一片創(chuàng)業(yè)的沃土，年均涌現(xiàn)超過(guò)300個(gè)新品牌，融資總額突破200億元。完美日記、花西子等品牌憑借社交媒體紅利和資本的強(qiáng)力助推，迅速崛起，成為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭的黑馬。UNNY、橘朵等新興勢(shì)力同樣勢(shì)不可擋，吸引了上百億資本的涌入。

然而，好景不長(zhǎng)，行業(yè)泡沫在2020年后開(kāi)始破裂，洗牌加速。自2020年以來(lái)誕生的30多個(gè)新品牌中，僅有溪木源、HBN等為數(shù)不多的企業(yè)能夠躋身行業(yè)前20名。創(chuàng)業(yè)者們普遍感受到了“行業(yè)集中度攀升”、“創(chuàng)業(yè)門(mén)檻提高”、“巨頭格局固化”以及“市場(chǎng)從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)”的巨大壓力。

據(jù)《化妝品觀察》的市場(chǎng)調(diào)研顯示，一些新銳品牌不得不大幅縮減團(tuán)隊(duì)規(guī)模，甚至有的體量過(guò)億的品牌賬面利潤(rùn)微薄。中國(guó)美妝行業(yè)已步入以技術(shù)壁壘、資本實(shí)力和品牌忠誠(chéng)度為核心的成熟期。

時(shí)光倒流至2016年，那是一個(gè)國(guó)貨美妝創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代。長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)的代工廠(chǎng)憑借為國(guó)外品牌代工的基礎(chǔ)，孕育了一批新品牌的誕生。社交媒體流量成本低廉，新銳品牌通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠?qū)崿F(xiàn)高達(dá)1:8乃至1:10的投資回報(bào)率，獲得了快速崛起的契機(jī)。創(chuàng)投市場(chǎng)也對(duì)美妝賽道給予了前所未有的關(guān)注，高瓴、紅杉等機(jī)構(gòu)頻繁布局，新品牌融資消息頻傳。

然而，繁榮背后隱藏著危機(jī)。2016年至2020年間成立的國(guó)貨美妝品牌中，存活超過(guò)五年的不足12%。2023年，行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)顯現(xiàn)，頭部品牌市占率CR10突破35%，新品牌數(shù)量同比下降42%。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)復(fù)雜和專(zhuān)業(yè)，初創(chuàng)品牌門(mén)檻驟增，新銳輩出的時(shí)代一去不復(fù)返。

某小紅書(shū)服務(wù)商在接受采訪(fǎng)時(shí)指出，近三年幾乎沒(méi)有全新的美妝新銳品牌脫穎而出。HBN、溪木源、橘朵等品牌都是在新銳浪潮時(shí)期誕生的，至今已有五六年歷史。該服務(wù)商還透露，2020年至2021年間合作了45個(gè)以上的美妝新品牌，而2022年至2024年間僅服務(wù)了約10個(gè)新品牌。

一位國(guó)貨護(hù)膚品牌創(chuàng)始人坦言，相較于早期百萬(wàn)級(jí)資金即可入局的行業(yè)紅利期，當(dāng)前新品牌孵化成本已躍升至2000萬(wàn)元量級(jí)，且需具備全鏈路運(yùn)營(yíng)能力才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。超過(guò)七成的中小品牌處于盈虧平衡臨界點(diǎn)，新興品牌突圍門(mén)檻成倍增長(zhǎng)。

紅利消散的雙重“絞殺”成為國(guó)貨美妝新手村保護(hù)機(jī)制失效的關(guān)鍵。一方面，流量成本飆升，從昔日的“杠桿游戲”轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)金流黑洞”。過(guò)去，新銳品牌通過(guò)精準(zhǔn)捕捉小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的流量紅利，完成了從0到1的積累。但如今，無(wú)論是社媒種草還是紅人帶貨，這些運(yùn)營(yíng)打法已成為品牌標(biāo)配，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和直播紅利逐漸消退。以抖音為例，2024年抖音直播的平均千次曝光成本同比上漲35%，導(dǎo)致化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用激增。

另一方面，平臺(tái)算法轉(zhuǎn)向扶持已有粉絲基數(shù)的成熟品牌，新品牌冷啟動(dòng)難度大幅增加。線(xiàn)上流量高度集中于頭部品牌，它們憑借雄厚的預(yù)算，通過(guò)高頻次飽和式觸達(dá)建立品牌心智。而新品牌在用戶(hù)心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，既面臨跨平臺(tái)流量攔截的困境，又受限于單次互動(dòng)成本高企。

資本退潮同樣對(duì)美妝行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。一位美妝創(chuàng)業(yè)者表示，過(guò)去幾年，新銳品牌被資本和市場(chǎng)過(guò)度追捧，創(chuàng)業(yè)者手中資金充裕，花錢(qián)大手大腳。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境惡化，融資空間幾乎關(guān)閉。2022年，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)融資交易情況出現(xiàn)斷崖式下降，投資金額同比下降72.88%；2024年，美妝賽道融資事件同比減少58%，早期項(xiàng)目估值縮水30%-50%。

國(guó)貨美妝“新手村紅利消失”的一個(gè)直觀體現(xiàn)是行業(yè)進(jìn)入“需求極度分化”的狀態(tài)。隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的追求，美妝市場(chǎng)正在上演前所未有的需求裂變。薇諾娜針對(duì)敏感肌膚質(zhì)細(xì)分開(kāi)發(fā)解決方案；男士彩妝、銀發(fā)抗衰等賽道涌入眾多品牌；成分黨推動(dòng)下，微小的濃度差異就能切割出不同的價(jià)格帶。極度細(xì)分帶來(lái)極致的內(nèi)卷，新銳品牌面臨的游戲難度不斷提升。

盡管如此，這并不意味著機(jī)會(huì)完全消失。中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)則正在改寫(xiě)，行業(yè)集中度向歐美市場(chǎng)看齊。留在牌桌的玩家必須重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)維度，細(xì)分是發(fā)展的必然趨勢(shì)。日本美妝行業(yè)在上世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)下行期同樣經(jīng)歷了極致細(xì)分，催生出眾多細(xì)分品類(lèi)和品牌。這些品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位“窄人群”、深耕產(chǎn)品力與用戶(hù)忠誠(chéng)度，存活并壯大。

當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)同樣呈現(xiàn)出類(lèi)似的特征，海外市場(chǎng)熱門(mén)新品牌大多滿(mǎn)足對(duì)需求進(jìn)行極致細(xì)分的條件。未來(lái)，兩種類(lèi)型的企業(yè)將活得很好：一種是“大型綜合集團(tuán)”，另一種是“聚焦細(xì)分賽道的頭部品牌”。

從品類(lèi)來(lái)看，個(gè)護(hù)、祛痘、青少年護(hù)膚、嬰童護(hù)膚、醫(yī)美術(shù)后等細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)出高潛力。從平臺(tái)機(jī)會(huì)來(lái)看，抖音仍是增量賽道，新銳品牌可以通過(guò)性?xún)r(jià)比路線(xiàn)或差異化年齡層等策略尋求突破。同時(shí)，小紅書(shū)對(duì)于小眾品牌的種草依然至關(guān)重要。

隨著中國(guó)美妝行業(yè)進(jìn)入成熟期競(jìng)技場(chǎng)，新銳品牌面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。然而，這也是行業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造的必經(jīng)之路。在這場(chǎng)殘酷的成人禮中，只有真正理解消費(fèi)者需求、具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才能脫穎而出。

在這個(gè)充滿(mǎn)變數(shù)的時(shí)代，國(guó)貨美妝品牌需要不斷創(chuàng)新、精耕細(xì)作，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。