近年來，國貨美妝領域經歷了一場翻天覆地的變化，仿佛是從一個充滿機遇的“新手村”踏入了競爭激烈的“成人戰(zhàn)場”。這段旅程見證了無數新品牌的誕生與隕落，以及行業(yè)格局的深刻重塑。

回溯至2016年至2020年間，國貨美妝領域仿佛是一片創(chuàng)業(yè)的沃土，年均涌現(xiàn)超過300個新品牌，融資總額突破200億元。完美日記、花西子等品牌憑借社交媒體紅利和資本的強力助推，迅速崛起，成為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭的黑馬。UNNY、橘朵等新興勢力同樣勢不可擋，吸引了上百億資本的涌入。

然而，好景不長，行業(yè)泡沫在2020年后開始破裂，洗牌加速。自2020年以來誕生的30多個新品牌中，僅有溪木源、HBN等為數不多的企業(yè)能夠躋身行業(yè)前20名。創(chuàng)業(yè)者們普遍感受到了“行業(yè)集中度攀升”、“創(chuàng)業(yè)門檻提高”、“巨頭格局固化”以及“市場從增量爭奪轉向存量競爭”的巨大壓力。

據《化妝品觀察》的市場調研顯示，一些新銳品牌不得不大幅縮減團隊規(guī)模，甚至有的體量過億的品牌賬面利潤微薄。中國美妝行業(yè)已步入以技術壁壘、資本實力和品牌忠誠度為核心的成熟期。

時光倒流至2016年，那是一個國貨美妝創(chuàng)業(yè)的黃金時代。長三角、珠三角地區(qū)的代工廠憑借為國外品牌代工的基礎，孕育了一批新品牌的誕生。社交媒體流量成本低廉，新銳品牌通過精細化運營能夠實現(xiàn)高達1:8乃至1:10的投資回報率，獲得了快速崛起的契機。創(chuàng)投市場也對美妝賽道給予了前所未有的關注，高瓴、紅杉等機構頻繁布局，新品牌融資消息頻傳。

然而，繁榮背后隱藏著危機。2016年至2020年間成立的國貨美妝品牌中，存活超過五年的不足12%。2023年，行業(yè)轉折點顯現(xiàn)，頭部品牌市占率CR10突破35%，新品牌數量同比下降42%。行業(yè)競爭愈發(fā)復雜和專業(yè)，初創(chuàng)品牌門檻驟增，新銳輩出的時代一去不復返。

某小紅書服務商在接受采訪時指出，近三年幾乎沒有全新的美妝新銳品牌脫穎而出。HBN、溪木源、橘朵等品牌都是在新銳浪潮時期誕生的，至今已有五六年歷史。該服務商還透露，2020年至2021年間合作了45個以上的美妝新品牌，而2022年至2024年間僅服務了約10個新品牌。

一位國貨護膚品牌創(chuàng)始人坦言，相較于早期百萬級資金即可入局的行業(yè)紅利期，當前新品牌孵化成本已躍升至2000萬元量級，且需具備全鏈路運營能力才能在市場中站穩(wěn)腳跟。超過七成的中小品牌處于盈虧平衡臨界點，新興品牌突圍門檻成倍增長。

紅利消散的雙重“絞殺”成為國貨美妝新手村保護機制失效的關鍵。一方面，流量成本飆升，從昔日的“杠桿游戲”轉變?yōu)椤艾F(xiàn)金流黑洞”。過去，新銳品牌通過精準捕捉小紅書、抖音等平臺的流量紅利，完成了從0到1的積累。但如今，無論是社媒種草還是紅人帶貨，這些運營打法已成為品牌標配，內容營銷和直播紅利逐漸消退。以抖音為例，2024年抖音直播的平均千次曝光成本同比上漲35%，導致化妝品企業(yè)營銷費用激增。

另一方面，平臺算法轉向扶持已有粉絲基數的成熟品牌，新品牌冷啟動難度大幅增加。線上流量高度集中于頭部品牌，它們憑借雄厚的預算，通過高頻次飽和式觸達建立品牌心智。而新品牌在用戶心智爭奪戰(zhàn)中，既面臨跨平臺流量攔截的困境，又受限于單次互動成本高企。

資本退潮同樣對美妝行業(yè)產生了深遠影響。一位美妝創(chuàng)業(yè)者表示，過去幾年，新銳品牌被資本和市場過度追捧，創(chuàng)業(yè)者手中資金充裕，花錢大手大腳。然而，隨著市場環(huán)境惡化，融資空間幾乎關閉。2022年，美妝個護行業(yè)融資交易情況出現(xiàn)斷崖式下降，投資金額同比下降72.88%；2024年，美妝賽道融資事件同比減少58%，早期項目估值縮水30%-50%。

國貨美妝“新手村紅利消失”的一個直觀體現(xiàn)是行業(yè)進入“需求極度分化”的狀態(tài)。隨著消費者對個性化需求的追求，美妝市場正在上演前所未有的需求裂變。薇諾娜針對敏感肌膚質細分開發(fā)解決方案；男士彩妝、銀發(fā)抗衰等賽道涌入眾多品牌；成分黨推動下，微小的濃度差異就能切割出不同的價格帶。極度細分帶來極致的內卷，新銳品牌面臨的游戲難度不斷提升。

盡管如此，這并不意味著機會完全消失。中國美妝市場規(guī)則正在改寫，行業(yè)集中度向歐美市場看齊。留在牌桌的玩家必須重構競爭維度，細分是發(fā)展的必然趨勢。日本美妝行業(yè)在上世紀90年代經濟下行期同樣經歷了極致細分，催生出眾多細分品類和品牌。這些品牌通過精準定位“窄人群”、深耕產品力與用戶忠誠度，存活并壯大。

當前市場趨勢同樣呈現(xiàn)出類似的特征，海外市場熱門新品牌大多滿足對需求進行極致細分的條件。未來，兩種類型的企業(yè)將活得很好：一種是“大型綜合集團”，另一種是“聚焦細分賽道的頭部品牌”。

從品類來看，個護、祛痘、青少年護膚、嬰童護膚、醫(yī)美術后等細分領域呈現(xiàn)出高潛力。從平臺機會來看，抖音仍是增量賽道，新銳品牌可以通過性價比路線或差異化年齡層等策略尋求突破。同時，小紅書對于小眾品牌的種草依然至關重要。

隨著中國美妝行業(yè)進入成熟期競技場，新銳品牌面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴峻。然而，這也是行業(yè)從營銷驅動轉向價值創(chuàng)造的必經之路。在這場殘酷的成人禮中，只有真正理解消費者需求、具備核心競爭力的品牌才能脫穎而出。

在這個充滿變數的時代，國貨美妝品牌需要不斷創(chuàng)新、精耕細作，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。