奢侈品電商平臺(tái)Net-a-Porter近日宣布，將于3月20日關(guān)閉其在中國(guó)市場(chǎng)的所有線上渠道，包括天貓、微信小程序、小紅書和抖音等平臺(tái)上的旗艦店，以及公司網(wǎng)站和App，并將在4月22日后停止提供售后服務(wù)。這一決定標(biāo)志著Net-a-Porter在中國(guó)市場(chǎng)的全面撤退。

早在去年6月，Net-a-Porter的母公司風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司的首席執(zhí)行官吳雅婷就向員工透露了公司即將解散的消息。與此同時(shí)，多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌也向媒體表示，將在2025春夏系列之后停止與Net-a-Porter的合作。目前，Net-a-Porter正在進(jìn)行大幅度折扣的促銷活動(dòng)，試圖清理庫存。

Net-a-Porter的撤退并非突然之舉。自2018年與阿里巴巴集團(tuán)合資成立風(fēng)茂貿(mào)易以來，Net-a-Porter在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不順利。盡管阿里巴巴和歷峰集團(tuán)曾對(duì)這家合資公司寄予厚望，但近年來，Net-a-Porter的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。歷峰集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，Net-a-Porter所屬的YNAP三季度銷售額同比下降了15%，已被列為“非持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”。

奢侈品電商行業(yè)的困境不僅限于Net-a-Porter。近年來，多個(gè)奢侈品電商平臺(tái)都遭遇了財(cái)務(wù)危機(jī)。2023年底，奢侈品電商平臺(tái)發(fā)發(fā)奇一度瀕臨破產(chǎn)；2024年3月，英國(guó)奢侈品電商Matches也宣告進(jìn)入破產(chǎn)管理階段。而另一家中國(guó)知名奢侈品電商平臺(tái)寺庫，則因不發(fā)貨、不退款等問題屢遭消費(fèi)者投訴，并于去年7月被納斯達(dá)克交易所強(qiáng)制退市。

業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品電商行業(yè)的困境與其貨源和信任度問題密切相關(guān)。由于奢侈品品牌更傾向于將優(yōu)質(zhì)貨源供給傳統(tǒng)門店，特別是直營(yíng)旗艦店，電商渠道往往只能拿到“邊角料”。奢侈品電商平臺(tái)上假貨頻出，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其信任度降低。與此同時(shí)，奢侈品電商的營(yíng)銷成本卻居高不下，高端客戶的線上人均獲客成本高達(dá)7000—8000元，高昂的獲客成本使得奢侈品電商幾乎無法盈利。

另一方面，隨著中國(guó)電商平臺(tái)的發(fā)展，大平臺(tái)已經(jīng)瓜分了大部分流量。對(duì)于垂直品類的奢侈品電商而言，其客戶群體相對(duì)有限。同時(shí)，奢侈品消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)，相較于電商平臺(tái)，他們更愿意選擇線下門店進(jìn)行購物。因此，奢侈品電商平臺(tái)在吸引消費(fèi)者方面面臨較大挑戰(zhàn)。

未來，奢侈品品牌將更加注重自有電商渠道的發(fā)展，以更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶。隨著頭部奢侈品牌進(jìn)一步加碼自有電商，第三方平臺(tái)在獲取熱門產(chǎn)品方面的難度將進(jìn)一步加大。同時(shí)，奢侈品品牌也在不斷升級(jí)線下門店和開設(shè)旗艦店，以吸引更多消費(fèi)者。這些舉措將進(jìn)一步分流奢侈品電商平臺(tái)的客戶。