新年伊始，新茶飲市場風(fēng)云變幻，幾大動態(tài)尤為引人注目。

2月12日，古茗正式在港交所掛牌上市，成為新茶飲領(lǐng)域的第三支上市股。與此同時，喜茶卻在2月10日通過內(nèi)部郵件宣布暫停加盟計劃，郵件主題直截了當(dāng)——《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》。緊接著，蜜雪冰城也傳來捷報，順利通過港交所聆訊，并于2月14日晚間公布了相關(guān)資訊。

這一系列動作，恰似當(dāng)前新茶飲行業(yè)現(xiàn)狀的縮影：有的勇往直前，有的則適時調(diào)整步伐。盡管賽道依然繁花似錦，但“擁擠”、“上限”和“競爭白熱化”等詞匯愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)。

目前，若向喜茶客服咨詢加盟事宜，得到的回復(fù)頗為官方：“在新茶飲品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、門店供過于求的現(xiàn)狀下，為給用戶提供差異化的產(chǎn)品和品牌體驗，我們經(jīng)過深思熟慮，決定暫停接受事業(yè)合伙申請?！逼湮磥硪?guī)劃重心，無疑在于提升門店體驗與豐富品牌內(nèi)涵。

另一邊，盡管古茗獲得了包括騰訊、美團(tuán)在內(nèi)的基石投資者超5億港元認(rèn)購，但其上市首日的表現(xiàn)卻未能持續(xù)強(qiáng)勁，午后便跌破發(fā)行價，最終跌幅達(dá)6.44%。

回溯2017年，喜茶從“皇茶”更名，并在上海開出首店，日均銷量高達(dá)4000杯，日營業(yè)額達(dá)8萬元。彼時，喜茶門店前排起的長隊成為熱議話題，一杯印有喜茶Logo的飲品儼然成為時尚符號。隨后幾年，蜜雪冰城加盟店數(shù)量破萬，帶動新茶飲品牌紛紛沖刺萬店規(guī)模，規(guī)模成為衡量成功的“標(biāo)尺”，就連一向堅持高端的喜茶也在2022年底開放加盟。

然而，時至今日，規(guī)模擴(kuò)張并未換來市場的普遍樂觀，發(fā)展路徑開始出現(xiàn)分化。曾經(jīng)，連鎖經(jīng)營所依賴的規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎是增長的唯一途徑，而今，在“萬店俱樂部”之外，如喜茶般的品牌也在探索重返“精品路線”的可能性。

規(guī)模曾是制勝法寶，但如今，新茶飲品牌的上市首日破發(fā)已屢見不鮮，市場態(tài)度愈發(fā)謹(jǐn)慎。蜜雪冰城和古茗均代表了新茶飲的主流經(jīng)營模式：供應(yīng)鏈利潤前置，即將盈利重心從消費(fèi)終端轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈，其競爭壁壘在于規(guī)?；少徍妥越ㄉa(chǎn)物流體系。

蜜雪冰城的收入主要來自向加盟商銷售門店物料和設(shè)備，2024年前三季度，該部分收入占總營收的97.6%。古茗同期商品銷售占比達(dá)75.6%，涵蓋新鮮水果、果汁、茶葉、乳制品及包裝材料等。包括去年上市的茶百道在內(nèi)，這些以規(guī)模取勝的品牌，早已完成從賣產(chǎn)品到賣供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型。

規(guī)模無疑是關(guān)鍵杠桿。截至2024年12月31日，蜜雪冰城門店數(shù)量達(dá)46479家，據(jù)灼識咨詢報告，已成為全球第一的現(xiàn)制飲品企業(yè)。古茗也在同年11月30日擴(kuò)展至9823家門店。

兩家企業(yè)各有千秋，蜜雪冰城主打10元以下價格帶，追求極致性價比，力求全產(chǎn)業(yè)鏈自控。古茗則聚焦10-20元中端市場，以鮮果茶搭配冷鏈建設(shè)，其“縣城覆蓋、區(qū)域加密”策略頗具特色。

然而，市場對新茶飲賽道的態(tài)度日趨謹(jǐn)慎。增速放緩是大背景，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計達(dá)3547.2億元，同比增長6.4%。在規(guī)模敘事中，加盟成為關(guān)鍵線索，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張、供應(yīng)鏈集約化和風(fēng)險分散。但一旦規(guī)模擴(kuò)張步伐放緩，外界警惕便隨之而來。

腰部品牌中，書亦燒仙草因大規(guī)模閉店引發(fā)關(guān)注。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，其門店數(shù)量從2021年的超7000家，到去年10月大幅減少1000多家。在新茶飲加盟相關(guān)討論中，“同儕壓力”成為常見理由，品牌林立導(dǎo)致充分競爭，門店密度過高則引發(fā)同品牌內(nèi)耗。

在此背景下，喜茶選擇暫停加盟，回歸品牌初心。其在《2024年度報告》中將該年定義為“全面跳出同質(zhì)化，創(chuàng)造差異化的一年”。此前，喜茶的下沉之路并不順暢，面對10-20元價格帶的中層市場競爭，其堅持20元以上定價顯得格格不入。

早在2020年，喜茶推出子品牌“喜小茶”，但增長緩慢，于2022年11月關(guān)閉所有門店。2022年，主品牌開啟大規(guī)模降價，全線產(chǎn)品定價調(diào)整至30元以下，同年10月開放加盟。然而，直營與加盟在出品控制上存在顯著差異，喜茶早年以手剝鮮果為招牌，規(guī)模擴(kuò)張后，鮮果冷鏈覆蓋率和成本成為難題。再加上定價對下沉市場而言并不“親民”，暫停加盟或許并非意外。

暫停加盟后，喜茶如何打造差異化？答案在于產(chǎn)品和品牌體驗?，F(xiàn)制飲品產(chǎn)品壁壘不高，幾乎所有茶葉、水果、乳制品、小料都被排列組合過，且為快速出杯，標(biāo)準(zhǔn)化甚至自動化成為必然，制作工藝并不復(fù)雜。因此，喜茶選擇從健康話題入手，推出“超級植物茶”系列，首款產(chǎn)品“羽衣纖體瓶”首月售出超350萬杯，截至去年底，全系列累計售出超3700萬杯。

品牌體驗方面，門店回歸“第三空間”理念。喜茶成都春熙路DP店“疊院”便是例證，強(qiáng)調(diào)裝修特色與地方文化融合，重現(xiàn)早年喜茶門店風(fēng)格。與藝術(shù)家合作、知名IP聯(lián)名，均為強(qiáng)化品牌時尚基因，定位文化消費(fèi)。然而，這一思路與星巴克相似，而星巴克在中國市場的現(xiàn)狀卻不容樂觀。

業(yè)務(wù)邊界拓展是永恒的商業(yè)命題，新茶飲品牌在這方面不遺余力。飲品競爭白熱化后，食品領(lǐng)域成為新探索，畢竟“下午茶”概念中，茶與點(diǎn)心相輔相成。蜜雪冰城提供低價零食湊單，奈雪的茶兼賣烘焙點(diǎn)心，咖啡品牌也在跨界嘗試。今年2月，庫迪推出便利店業(yè)態(tài)，增加熱食選項，銷售各類零食產(chǎn)品。

市場正經(jīng)歷雙軌制演進(jìn)，一方面，供應(yīng)鏈勢能強(qiáng)的品牌繼續(xù)滲透未被充分滿足的茶飲需求；另一方面，消費(fèi)者對健康化、場景化甚至多功能化的要求，成為品牌突圍的新機(jī)遇。行業(yè)洗牌期，企業(yè)面臨選擇：極致供應(yīng)鏈效能，還是品牌資產(chǎn)溢價空間。