文/

自4月30日“淘寶小時(shí)達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”后，餓了么5月5日官方宣布，來自淘寶閃購的日訂單突破千萬。這也意味著淘寶閃購僅用6天便完成京東外賣耗時(shí)70天（2月12日上線至4月22日）才實(shí)現(xiàn)的千萬業(yè)績。

在「零售電商頻道」看來，淘寶閃購6天破千萬訂單，如同2016年AlphaGo擊敗李世石、2017年Master在圍棋領(lǐng)域取得60連勝成為人工智能里程碑事件一樣，也將成為零售行業(yè)的里程碑事件，推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)態(tài)的加速發(fā)展。

電商即時(shí)零售的“奇點(diǎn)時(shí)刻”正在加速到來。

又快又猛的背后

在即時(shí)零售的競速賽道上，美團(tuán)、京東與淘餓為代表的阿里系，這三大生態(tài)正在以差異化的生態(tài)體系和策略進(jìn)行競爭，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家認(rèn)為：在存量市場階段，平臺(tái)間的競爭早已不是你死我活，而是你爭我奪，各大平臺(tái)將進(jìn)入生態(tài)協(xié)同體系的競爭，份額的增減則在于協(xié)同效應(yīng)的強(qiáng)弱。

美團(tuán)憑借餐飲外賣構(gòu)建起的騎手網(wǎng)絡(luò)與城市網(wǎng)格化運(yùn)營體系，已經(jīng)形成“外賣+即時(shí)零售+本地生活”的成熟模式，較強(qiáng)的用戶心智、規(guī)?；募磿r(shí)履約能力，以及線下供給和城市化網(wǎng)格化運(yùn)營能力，是其最大的優(yōu)勢所在。

但不容忽視的是，這個(gè)模式也存在著弊端，一方面現(xiàn)有即時(shí)零售連接實(shí)體店會(huì)受限于商品SKU不足與價(jià)格競爭力較弱，另一方面開放的平臺(tái)前置倉（美團(tuán)閃電倉）存在多平臺(tái)經(jīng)營的情況，也就是這些前置倉所有者也能同時(shí)在京東秒送或是淘寶閃購上經(jīng)營。這兩個(gè)劣勢仍然需要通過成熟的中心化貨架電商模式來補(bǔ)齊。

預(yù)判，美團(tuán)接下來很可能會(huì)通過美團(tuán)優(yōu)選來補(bǔ)足實(shí)物商品供給不足的短板，然后與餐飲外賣和本地生活形成協(xié)同效應(yīng)，但是美團(tuán)的電商想要達(dá)到淘寶的成熟度，周期會(huì)比預(yù)期的長很多。

而京東的電商業(yè)務(wù)雖然可以彌補(bǔ)即時(shí)零售在商品供給的缺口，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，但無論是餐飲外賣商家和本地生活商家的供給，還是騎手規(guī)模及城市精細(xì)化運(yùn)營能力，均處于起步階段。

這種由用戶、商家和騎手形成的“三邊”平臺(tái)效應(yīng)，想要保持持續(xù)的高增長，就需要平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量（用戶）、商家和配送（騎手）三者的高度平衡，如果僅以補(bǔ)貼強(qiáng)推訂單增長，有可能會(huì)面臨履約質(zhì)量下滑與用戶體驗(yàn)、騎手反噬的風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，依托平臺(tái)流量與品牌資源，淘寶閃購團(tuán)隊(duì)推動(dòng)了大批品類以及品牌入駐，擁有豐富的商家和商品供給。截至目前已有300多萬家門店入駐淘寶閃購，覆蓋食品生鮮、快消、3C數(shù)碼、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、鮮花園藝等多個(gè)行業(yè)。

餓了么則通過社會(huì)化倉配、超算調(diào)度平臺(tái)、地圖技術(shù)等成熟的即時(shí)履約能力，實(shí)現(xiàn)絲滑履約。

淘寶閃購以“輕資產(chǎn)重協(xié)同”的策略，將多年布局即時(shí)零售的積累，與餓了么成熟的即時(shí)履約能力和城市網(wǎng)格化運(yùn)營能力結(jié)合實(shí)現(xiàn)的高效協(xié)同，低成本地復(fù)用了淘寶的用戶規(guī)模和線上運(yùn)營優(yōu)勢，以激活高頻消費(fèi)品類爆發(fā)式增長。

數(shù)據(jù)顯示，自5月2日淘寶閃購全國全量上線以來，多地咖啡、奶茶店迎來訂單高峰，上線24小時(shí)內(nèi)奈雪的茶外賣訂單同比暴漲超200%，庫迪咖啡銷量快速上升至餓了么咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。

除了茶咖品類，更多餐飲品牌也迎來了訂單的爆增，米村拌飯的餓了么訂單量較4月增長近100%，其線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人直言“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過此前預(yù)期”。

在看來，這場看似外賣的競速，實(shí)則是即時(shí)零售業(yè)態(tài)的升級，外賣的高頻帶動(dòng)的不僅僅是即時(shí)零售，還有低頻的服飾、3C數(shù)碼、家居等電商全品類，接下來比拼的就是三大生態(tài)在全業(yè)態(tài)全品類全場景的協(xié)同效應(yīng)。

淘寶閃購6天破千萬訂單的閃電戰(zhàn)背后，是淘寶生態(tài)全業(yè)態(tài)協(xié)同戰(zhàn)略的全面落地。

從商品供給端看，淘寶天貓的品牌資源與餓了么的本地商家供給形成互補(bǔ)，既覆蓋咖啡茶飲和餐飲的即時(shí)需求，又通過服飾、3C數(shù)碼、家居用品等全品類實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋，并以品牌實(shí)體店加速下沉市場的拓展。

2024年8月，“Apple授權(quán)專營店”全面接入淘寶小時(shí)達(dá)，全國超過3000家門店，為600多個(gè)城市的消費(fèi)者提供最快小時(shí)送達(dá)的服務(wù)，iPhone 16的新品預(yù)售淘寶小時(shí)達(dá)頻道的相關(guān)搜索量暴漲200倍，銷售額增長40倍。

2025年38大促期間，淘寶小時(shí)達(dá)整體成交環(huán)比增長近200%。其中迪卡儂小時(shí)達(dá)銷量環(huán)比增長665%，ONLY成交增長近300%，JACK & JONES、VERO MODA也都超過200%，屈臣氏美容護(hù)膚訂單成交超120%，施華蔻的染發(fā)膏賣爆了。

從履約能力看，蜂鳥即配的百萬級騎手網(wǎng)絡(luò)和以AI驅(qū)動(dòng)的超算平臺(tái)，已經(jīng)具備承接高峰值訂單的能力和彈性，不僅可以用于送餐，還能運(yùn)送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品，可全面支持即時(shí)零售全品類配送。

從生態(tài)擴(kuò)展性看，整個(gè)淘寶生態(tài)擁有目前最為完整的供給體系和服務(wù)體系，可以長期讓利消費(fèi)者，通過全業(yè)態(tài)電商大零售模式和協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)淘寶、天貓、餓了么、盒馬等所有業(yè)務(wù)平臺(tái)的協(xié)同增長，特別是接下來VIP88的會(huì)員體系還將成為協(xié)同增長的核心連接點(diǎn)。

日千萬訂單的始與終

淘寶閃購僅用6天就實(shí)現(xiàn)的日千萬訂單，底層邏輯是通過全業(yè)態(tài)電商大零售模式和協(xié)同效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)的，畢竟對于實(shí)物商家來說，線上的淘寶天貓旗艦店和線下實(shí)體店，都可以在淘寶閃購團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的線上運(yùn)營能力支持下，與高頻業(yè)務(wù)的餐飲和本地生活服務(wù)商家聯(lián)動(dòng)，通過跨店滿減、聯(lián)合發(fā)券等形式，共同推動(dòng)所有類型商家的訂單實(shí)現(xiàn)全面增長。

據(jù)「零售電商頻道」了解，升級后的淘寶閃購，不僅聯(lián)合餓了么全力圍繞消費(fèi)者加大補(bǔ)貼，還結(jié)合淘寶天貓?jiān)谄放齐娚躺碳业膬?yōu)勢，與品牌商家的城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和即時(shí)零售的貨盤及價(jià)格，給到消費(fèi)者“電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)”體驗(yàn)。

從這次五一假期的數(shù)據(jù)來看，除了茶咖品類之外，其他多個(gè)品類的品牌商家也都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。這就是淘寶閃購日千萬訂單的“始”。

接下來，隨著淘寶閃購與餓了么的協(xié)同效應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮，餐飲商家和本地生活未來的實(shí)物化戰(zhàn)略，也會(huì)因?yàn)樘詫毺熵埖碾娚虡I(yè)態(tài)得到加速推進(jìn)，例如海底撈的袋裝底料、茶飲店出的瓶裝飲料等，都能夠在淘寶天貓的電商平臺(tái)銷售實(shí)現(xiàn)二次增長。

線上線下、商品零售+服務(wù)零售的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展，這就是淘寶閃購日千萬訂單的“終”。

最后，淘寶閃購的“短鏈爆發(fā)+全域流量”的線上運(yùn)營模式，和餓了么提供的即時(shí)履約保障和城市化運(yùn)營服務(wù)保障，使得無論訂單量到達(dá)多大規(guī)模，都能夠保證用戶體驗(yàn)始終如一，而且餓了么還能夠借勢通過擴(kuò)大訂單規(guī)模來快速降低單均成本。

訂單量越大，餓了么和淘寶的騎手規(guī)模和商家規(guī)模也將進(jìn)一步獲得增長，使得商家、騎手與消費(fèi)者同步受益，用戶體驗(yàn)越好復(fù)購越多、商家訂單越多淘寶作為平臺(tái)將會(huì)有更多的投入，最終形成“淘寶賺流量、餓了么賺訂單、商家賺增長、騎手賺收入”的良性正向循環(huán)。

這場外賣閃電戰(zhàn)不僅展現(xiàn)了淘寶與餓了么協(xié)同效應(yīng)的爆發(fā)力，也意味著餓了么的即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施已具備承載指數(shù)級增長的實(shí)力。

對于美團(tuán)閃購和京東秒送來說，在面臨來自淘寶和餓了么的競爭壓力，需要進(jìn)一步加大投入，一定意義上，會(huì)形成更多的消費(fèi)形成即時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣。淘寶閃購擁有全業(yè)態(tài)的零售電商模式，或?qū)⒊蔀楸据喠闶垭娚绦袠I(yè)升級的最大受益者。

同時(shí)，電商平臺(tái)在外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)推動(dòng)下，必將進(jìn)一步加速進(jìn)化，發(fā)揮電商平臺(tái)中心化的、跨區(qū)域的銷售效率和規(guī)模優(yōu)勢，推動(dòng)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，例如新品首發(fā)、庫存出清（折扣化）、預(yù)售定制、長尾商品等，電商業(yè)態(tài)與依托實(shí)體店和前置倉的即時(shí)零售業(yè)態(tài)將形成互補(bǔ)的供給關(guān)系并長期共存。

目前看來，淘寶閃購的厚積薄發(fā)驗(yàn)證了多業(yè)態(tài)協(xié)同效應(yīng)帶來的正向循環(huán)，平臺(tái)補(bǔ)貼讓利用戶，推動(dòng)商家增長，最終讓商家、騎手和平臺(tái)均能長期盈利，讓所有環(huán)節(jié)的參與者均能共享行業(yè)“奇點(diǎn)時(shí)刻”來臨的升級紅利，讓存量市場的競爭不再是單純的無效內(nèi)卷，而是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)加速升級，實(shí)現(xiàn)行業(yè)質(zhì)變。

餓了么迎來發(fā)展新階段

從三大生態(tài)對于即時(shí)零售業(yè)務(wù)的布局來看，美團(tuán)閃購、京東秒送、淘寶閃購均是綜合電商平臺(tái)中的頻道，與餐飲外賣、實(shí)物電商、即時(shí)零售和本地生活服務(wù)一起形成協(xié)同效應(yīng)。

只是三大生態(tài)的不同業(yè)態(tài)發(fā)展階段和成熟程度不同。

美團(tuán)需要補(bǔ)齊實(shí)物商品供給不足，京東需要加強(qiáng)餐飲外賣和本地生活供給，增加即時(shí)配送的騎手運(yùn)力和城市化運(yùn)營能力。

此次淘寶閃購+餓了么出擊，在“剛剛好”的時(shí)刻，一則承接用戶的即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣；作為首家外賣平臺(tái)的餓了么，也將加速淘寶閃購即時(shí)消費(fèi)的發(fā)展速度。

一方面，餓了么在外賣和即時(shí)消費(fèi)的用戶心智和習(xí)慣很強(qiáng)，擁有大量的忠誠用戶；另一方面，餓了么與美團(tuán)旗鼓相當(dāng)?shù)牟惋嬌碳液捅镜厣钌碳夜┙o，擁有十幾年的成熟的線上和線下運(yùn)營能力，以及全國化及規(guī)模化的騎手即配履約能力。

阿里巴巴2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本地生活集團(tuán)收入增長12%，達(dá)到169.88億元，高德和餓了么訂單增長以及營銷服務(wù)收入增加是主要驅(qū)動(dòng)力，虧損同比顯著收窄。

這也意味著阿里本地生活在業(yè)務(wù)的協(xié)同效果顯著，餓了么所堅(jiān)定的“1+2”的戰(zhàn)略，也在帶領(lǐng)其整體業(yè)務(wù)朝著正確的方向，保持著“又穩(wěn)又快”的增長：“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái)，“2”則代表專注建設(shè)好“符合餓了么特色的即時(shí)零售”以及“面向市場價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)新賽道。

對于后者，在「零售電商頻道」看來就是除了送萬物的即時(shí)零售以外，餓了么還能夠向所有有即時(shí)配送需求的企業(yè)，甚至全球開放即時(shí)配送服務(wù)。這樣一來，隨著淘寶閃購的持續(xù)性增長帶來的協(xié)同效應(yīng)，疊加“1+2”的長期戰(zhàn)略，餓了么即將迎來盈利且健康增長的新階段。

相信接下來，隨著即時(shí)消費(fèi)需求不斷增加，即時(shí)消費(fèi)場景和品類不斷擴(kuò)大，成熟的“搜索-決策-履約”購物鏈條將會(huì)進(jìn)行全面的即時(shí)化升級，淘寶+餓了么的全業(yè)態(tài)電商大零售模式，也將成為未來最有可能做到“萬物即時(shí)達(dá)”的平臺(tái)。