4月22日，電商巨頭京東與外賣龍頭美團的股價同步下滑，而京東外賣在午間高峰時段因訂單量激增導致系統(tǒng)癱瘓，這一系列事件讓外界矚目的外賣大戰(zhàn)再添波折。

劉強東身著京東騎手服裝親自送餐的照片，在社交媒體上迅速走紅，成為當日熱門話題。這一親民舉動，被外界視為京東精心策劃的市場策略之一。自年初以來，京東頻頻出招，先是宣布零售業(yè)務(wù)加薪，隨后試點外賣員社保全覆蓋，再到“京東到家”投入巨額補貼，每一步都精準觸及美團的敏感點。

回顧劉強東的營銷歷史，不難發(fā)現(xiàn)他總是擅長利用個人形象進行市場布局。無論是京東物流獨立運營初期，他親自送貨的視頻廣為流傳，還是在京喜平臺狙擊拼多多時，他下鄉(xiāng)探訪農(nóng)戶的報道鋪天蓋地，每一次都成功吸引了市場的關(guān)注。此次的外賣照片，同樣以“千億老板送餐”的符號化傳播，直擊美團“算法壓榨騎手”的輿論痛點，再次展現(xiàn)了其高超的營銷技巧。

然而，京東此次的對手是市值萬億、占據(jù)外賣市場70%份額的美團，挑戰(zhàn)之大不言而喻。美團并非外界眼中的無辜防守者，其背后的數(shù)據(jù)揭示了另一番景象：因“二選一”被罰34.4億元，黑貓投訴平臺上關(guān)于“傭金過高”、“強制促銷”的投訴超12萬條，騎手端平均每單配送時長縮短至28分鐘，超時罰款占騎手收入的15%，社保覆蓋率更是不足30%。這些數(shù)字背后，是美團構(gòu)建的“效率牢籠”，商家、騎手和用戶均陷入其中。

面對這樣的行業(yè)生態(tài)，京東高舉“高薪+社?！钡拇笃烊刖?，顯然是想打破美團的壟斷地位。劉強東穿騎手服的照片被刻意傳播，與美團王興的“算法至上論”形成鮮明對比，京東將騎手社保覆蓋率提升至100%后，美團也不得不調(diào)整保險政策。這一系列痛點營銷，雖然刻意，但卻精準地踩中了大眾對美團的不滿情緒。

京東入局外賣，究竟是為了尋找新市場，還是因增長瓶頸而不得已為之？從財報數(shù)據(jù)來看，京東核心零售業(yè)務(wù)增速已降至6.7%，遠低于美團外賣業(yè)務(wù)的18%。在拼多多市值超越京東，抖音電商GMV突破3萬億的背景下，劉強東急需尋找新的增長點。外賣市場年規(guī)模超1.2萬億，且與京東的物流基因高度契合，自然成為其目標。

然而，京東的“破局”策略卻顯得有些無奈。其外賣業(yè)務(wù)并未選擇正面強攻，而是聚焦高端市場，主推30元起送的“品質(zhì)外賣”，接入高價商戶，甚至要求騎手穿定制制服、說標準話術(shù)。這種差異化策略看似聰明，實則透露出底氣不足。相比之下，美團日均5000萬單的規(guī)模效應(yīng)，讓京東的日均單量不足50萬顯得相形見絀。

盡管如此，競爭帶來的“鯰魚效應(yīng)”已經(jīng)開始顯現(xiàn)。美團宣布將逐步推進為外賣騎手繳納社保，并計劃在未來3年內(nèi)向餐飲行業(yè)投入1000億元，包括補貼消費者、發(fā)放助力金、扶持優(yōu)秀品質(zhì)商家等。對普通用戶而言，這場混戰(zhàn)帶來了實實在在的紅利：以往價格不菲的餐品，現(xiàn)在各平臺競相補貼后價格大降；而被美團忽視的中小商家，也開始收到京東地推團隊的入駐邀約。

京東掀起的這場“外賣戰(zhàn)爭”，雖然不太可能誕生新的王者，但必然會重塑游戲規(guī)則。美團的護城河仍在，但其“霸權(quán)邏輯”已經(jīng)不得不松動。而京東則可能在外賣戰(zhàn)場復刻其物流優(yōu)勢，用高時效、高客單服務(wù)切入高端市場。無論結(jié)果如何，這場戰(zhàn)役已經(jīng)讓普通人享受到了短暫的紅利期。