珀萊雅，這家在2024年成功跨越百億營收大關(guān)的中國美妝企業(yè)，正式邁入“百億俱樂部”，成為業(yè)界矚目的焦點(diǎn)。其新任總經(jīng)理侯亞孟更是雄心勃勃，提出了一個(gè)大膽的目標(biāo)——在未來十年內(nèi)，將珀萊雅打造成為全球化妝品行業(yè)的前十強(qiáng)。

然而，縱觀全球化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，珀萊雅面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。根據(jù)2024年的全球化妝品公司TOP10排行榜，歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛和寶潔依然穩(wěn)坐前四把交椅，年銷售額均超過千億大關(guān)，其中歐萊雅更是以超3000億元的銷售額遙遙領(lǐng)先。其余六家企業(yè)也均擁有不俗的實(shí)力，營收規(guī)模從數(shù)百億到千億不等。

若以2024年TOP10榜單的最低門檻——約360億元的營收規(guī)模來計(jì)算，珀萊雅在未來十年內(nèi)需要保持至少13%的年復(fù)合增長率，才有可能實(shí)現(xiàn)其宏偉目標(biāo)。但考慮到行業(yè)巨頭們的持續(xù)增長，到2034年，全球十強(qiáng)的門檻很可能會進(jìn)一步提升。

盡管珀萊雅自2017年上市以來，已經(jīng)連續(xù)七年保持了高增長態(tài)勢，營收從17.83億元增至107.78億元，年復(fù)合增長率高達(dá)29.31%，歸屬凈利潤也從2.01億元增至15.52億元，年復(fù)合增長率更是達(dá)到了33.91%。然而，進(jìn)入2024年后，珀萊雅的增長速度明顯放緩，營收和凈利潤的增速均較前兩年有顯著下降。

更令人擔(dān)憂的是，進(jìn)入2025年后，珀萊雅的增長勢頭進(jìn)一步受挫。一季度營收和凈利潤的增速均降至個(gè)位數(shù)，這對于志在國際市場的珀萊雅來說，無疑是一個(gè)不祥的預(yù)兆。

珀萊雅的增長乏力，與其核心品牌遭遇天花板、新品牌孵化成果不及預(yù)期有著密切關(guān)系。盡管珀萊雅旗下?lián)碛卸鄠€(gè)子品牌，但主品牌“珀萊雅”依然挑起了大梁，營收占比近八成。然而，主品牌的增速放緩明顯，成為拖累公司整體增速的主要原因。

彩妝業(yè)務(wù)是珀萊雅近年來重點(diǎn)布局的方向，其中2019年收購的“彩棠”品牌更是被寄予厚望。然而，彩棠品牌同樣面臨增速下滑的問題，難以扛起第二曲線的重任。

與珀萊雅相比，國際巨頭們憑借豐富的品牌矩陣和較高的國際知名度，成功撐起了千億營收規(guī)模。例如，歐萊雅旗下?lián)碛薪?0個(gè)品牌，覆蓋美妝、護(hù)膚、美發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域；雅詩蘭黛也擁有近30個(gè)知名品牌。這些子品牌不僅獨(dú)立性強(qiáng)，而且在全球市場上具有很高的知名度和影響力。

珀萊雅沖擊國際龍頭的難點(diǎn)不僅在于核心品牌高增長停滯，更在于如何提升旗下子品牌的整體實(shí)力。然而，珀萊雅依賴單一品牌、子品牌難孵化的根源，在于品牌缺乏內(nèi)生力。這與其過度依賴線上渠道、重營銷輕研發(fā)的經(jīng)營模式有著密切關(guān)系。

珀萊雅的成長離不開電商崛起的紅利，線上營收占比逐年攀升。然而，這種渠道失衡也促使珀萊雅走向了靠營銷渠道增長的經(jīng)營模式。近年來，珀萊雅的銷售費(fèi)用逐年遞增，遠(yuǎn)高于同期營收增長速度。而研發(fā)投入則相對吝嗇，研發(fā)費(fèi)用率遠(yuǎn)低于國際巨頭。

“重營銷、輕研發(fā)”的經(jīng)營模式給珀萊雅帶來了諸多問題。旗下品牌口碑不一，產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)投訴頻發(fā)；價(jià)格方面也成為消費(fèi)者吐槽的重災(zāi)區(qū)，品牌被質(zhì)疑通過降低折扣力度進(jìn)行變相漲價(jià)。這些問題不僅損害了品牌形象，也影響了消費(fèi)者的購買意愿。

在珀萊雅沖刺百億營收的關(guān)鍵時(shí)刻，公司管理層也迎來了新舊交替。原珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友于2024年末選擇卸任，由其外甥侯亞孟接任總經(jīng)理之位。侯亞孟曾在公司電商部任職多年，對公司的線上轉(zhuǎn)型有著深刻的理解。

為了應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，珀萊雅也在積極調(diào)整管理層和戰(zhàn)略方向。近期，公司迎來了多位具有國際美妝巨頭從業(yè)背景的研發(fā)創(chuàng)新類負(fù)責(zé)人和數(shù)字化高管。這些新面孔的加入，無疑為珀萊雅注入了新的活力和動力。

然而，新老交替之際，珀萊雅也站在了新的關(guān)口。百億規(guī)模的達(dá)成只是階段性成功，沖擊國際十強(qiáng)的宏偉目標(biāo)依然任重道遠(yuǎn)。珀萊雅需要在品牌內(nèi)生力、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局等方面進(jìn)行全面提升，才有可能在全球化妝品市場中占據(jù)一席之地。

面對激烈的市場競爭和消費(fèi)者日益多樣化的需求，珀萊雅需要不斷創(chuàng)新和升級產(chǎn)品，提升品牌影響力和競爭力。同時(shí)，也需要加強(qiáng)內(nèi)部管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，確保公司的穩(wěn)健發(fā)展。

盡管前路充滿挑戰(zhàn)和不確定性，但珀萊雅依然有機(jī)會實(shí)現(xiàn)其宏偉目標(biāo)。畢竟，它已經(jīng)用百億營收的成績證明了自己的實(shí)力和潛力。只要能夠堅(jiān)持創(chuàng)新和升級，珀萊雅就有可能在全球化妝品市場中書寫屬于自己的輝煌篇章。