在國內(nèi)運動服飾領域，F(xiàn)ILA的蛻變堪稱業(yè)界傳奇。從安踏集團接手時的連年虧損，到后來成為集團內(nèi)的盈利支柱，F(xiàn)ILA的逆襲之路充滿曲折。

近期，掌舵FILA長達16年的姚偉雄宣布卸任，由擁有豐富廣告與品牌營銷經(jīng)驗的江艷接任。這一人事變動不僅標志著FILA新時代的開啟，也反映了安踏集團在多品牌戰(zhàn)略下的靈活調(diào)整，以及面對消費市場變革的積極應對。

回望過去，F(xiàn)ILA的崛起并非一帆風順。2009年，安踏從百麗手中接過這個在大中華區(qū)僅擁有幾十家門店、長期虧損的品牌。在當時，這樁交易并不被看好，因為FILA已錯失了國內(nèi)運動品牌的黃金增長期。然而，安踏憑借對市場的敏銳洞察和對品牌投資的耐心，以及姚偉雄的強勢領導，成功將FILA從困境中解救出來。

姚偉雄在歐萊雅與Lacoste等外資企業(yè)的任職經(jīng)歷，讓他對時尚與產(chǎn)品細節(jié)有著獨到的見解。他首次將FILA的核心定位聚焦在“高端時尚運動”，從而避免了與安踏主品牌“大眾專業(yè)運動”定位的正面沖突。這一差異化戰(zhàn)略，在當時國內(nèi)運動服飾市場尚處于功能科技主導的階段，無疑為FILA開辟了一片藍海。

FILA在品牌策略上實行了嚴格的直營模式，確保終端門店的形象與效率。同時，其產(chǎn)品線更偏重生活方式和休閑運動，搭配時尚感強烈的款式，迅速吸引了年輕消費人群的注意。與楊冪、高圓圓等一線明星的代言合作，更是讓FILA的知名度迅速攀升。

從2015年起，F(xiàn)ILA的業(yè)績開始井噴式增長。到2019年底，其年度營收高達147.7億元，同比增長73.9%，利潤增速更是驚人地接近90%。這一表現(xiàn)讓安踏賺得盆滿缽滿，也讓FILA成為了業(yè)界公認的“起死回生”神話。

然而，隨著市場環(huán)境的變化，F(xiàn)ILA的增長開始放緩。近年來，耐克、阿迪達斯等國際品牌開始圍繞潮流聯(lián)名推出新品，New Balance、亞瑟士等復古潮牌也在年輕群體中翻紅。同時，李寧、特步等國內(nèi)品牌也在加速品牌年輕化和時尚化進程。這些變化讓FILA原本依賴的差異化優(yōu)勢迅速被稀釋。

FILA的高定價策略也受到了質(zhì)疑。隨著疫情后消費心態(tài)趨于理性，消費者開始更加注重產(chǎn)品的性價比。在社交媒體上，不少消費者直言FILA的設計并不出彩，功能上也缺乏科技創(chuàng)新，難以支撐其高價。

在安踏集團內(nèi)部，F(xiàn)ILA的地位也受到了挑戰(zhàn)。隨著迪桑特、可隆、始祖鳥等海外品牌的崛起，F(xiàn)ILA在安踏品牌矩陣中的地位被不斷稀釋。這些品牌定位更加清晰，且各自擁有獨特的競爭優(yōu)勢。相比之下，F(xiàn)ILA反而陷入了定位模糊的尷尬境地。

在門店擴張方面，F(xiàn)ILA也遇到了瓶頸。隨著增量市場放緩和同質(zhì)化競爭增多，單純依靠開店來沖規(guī)模的模式已經(jīng)難以為繼。在電商和線上渠道方面，F(xiàn)ILA同樣面臨著激烈的競爭和流量成本的上升。

在此背景下，F(xiàn)ILA迎來了管理層換帥。姚偉雄卸任后，由原FILA FUSION總裁江艷接任。江艷擁有豐富的品牌策略和營銷洞察經(jīng)驗，她的上任被視為FILA深度轉型的標志。

對于新掌門江艷來說，如何在保持FILA時尚調(diào)性的同時，擴大運動場景的業(yè)務增量，是一個巨大的考驗。她還需要在研發(fā)、供應鏈等方面加大投入，以提升FILA的產(chǎn)品力。

安踏集團為FILA設定了2026年前后銷售額達到400億至500億元的目標，年復合增長率約為10%至15%。然而，考慮到當前的市場環(huán)境和FILA的增長態(tài)勢，這一目標并不容易實現(xiàn)。

盡管如此，F(xiàn)ILA的逆襲之路依然為業(yè)界提供了寶貴的經(jīng)驗。它證明了老牌品牌只要找準定位并在渠道與品牌建設上下足功夫，依然能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲。同時，它也提醒我們，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，品牌需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整戰(zhàn)略，才能保持持續(xù)增長。