2025年，中國家電市場迎來了一場別開生面的變革。四川、山東、海南等多地的格力專賣店悄然換上了新顏，原本的“格力”招牌被替換為“董明珠健康家”，這一變化迅速在全國范圍內(nèi)蔓延開來。2月13日，四川戰(zhàn)略發(fā)布會上，格力正式將這一系列動作稱為“革命”，旨在通過場景化體驗(yàn)和智能交互服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從家電制造商向健康智能家居服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

這場革命的核心，似乎更多地聚焦于“董明珠”這三個字?；仡欉^去十年，董明珠與格力的深度綁定已成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。從2015年格力手機(jī)開機(jī)畫面上的董明珠頭像和簽名，到2019年的“董明珠的店”，再到2024年的玫瑰空調(diào)，董明珠的名字逐漸成為了格力商業(yè)版圖中的重要一環(huán)。如今，“董明珠健康家”的推出，更是將這種綁定推向了新的高度。

然而，這種深度綁定的策略也引發(fā)了諸多討論。一方面，董明珠的個人號召力確實(shí)為格力帶來了顯著的市場效應(yīng)。直播間里，她的名字成為了流量的保證；門店招牌上，她的形象則成為了品質(zhì)的背書。一些經(jīng)銷商表示，董明珠的高知名度讓顧客感到更加親切。

但另一方面，當(dāng)“格力”逐漸變?yōu)椤岸髦椤钡亩ㄕZ時，品牌的命運(yùn)也似乎與董明珠個人緊密相連。這種個人IP的過度擴(kuò)張，開始侵蝕品牌的根基。有網(wǎng)友調(diào)侃道，以后找格力門店，得先搜董明珠的名字。這種認(rèn)知錯位，讓消費(fèi)者開始模糊了對品牌的認(rèn)知，不清楚自己究竟是為“格力”買單，還是為“董明珠”買單。

更深層的危機(jī)在于，格力作為一家股權(quán)分散的上市公司，其品牌與職業(yè)經(jīng)理人的深度綁定顯得尤為突兀。盡管董明珠持有一定股份，但她的個人影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這一范圍。與小米的雷軍、理想的李想相比，董明珠的個人IP似乎更多地取代了企業(yè)品牌的位置。這種策略讓品牌退居次席，引發(fā)了市場對其未來發(fā)展的擔(dān)憂。

格力為“董明珠健康家”賦予的使命是“科技溫暖生活的守護(hù)者”，但這場品牌革命的推動力，更多來自于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的流量焦慮。近年來，格力在健康家電領(lǐng)域的布局并未取得顯著成效，空調(diào)業(yè)務(wù)仍占據(jù)營收的大頭。此次更名行動，實(shí)際上是試圖將技術(shù)敘事與個人IP相結(jié)合，用董明珠的信任背書來彌補(bǔ)技術(shù)市場化的短板。

然而，董明珠深諳爭議的傳播價值，她的言論和行為常常引發(fā)社會關(guān)注。但這種策略也在一定程度上反噬了品牌價值。例如，一則關(guān)于董明珠被停職審查的謠言，就曾導(dǎo)致格力股價劇烈波動。當(dāng)品牌與個人IP高度捆綁時，任何風(fēng)吹草動都可能演變?yōu)橄到y(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

如今，格力站在了一個新的十字路口。門店招牌上的紅底白字，既是董明珠個人影響力的巔峰，也可能是品牌主體性消逝的起點(diǎn)。格力需要思考的是，當(dāng)“董明珠健康家”成為消費(fèi)者口中的“董明珠店”時，這家企業(yè)是否已經(jīng)從“中國制造的象征”淪為“個人IP的周邊”。在未來的發(fā)展中，格力能否找到超越個人崇拜的品牌內(nèi)核，將成為決定其能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。