在奢侈品市場遭遇寒流的背景下，高端美妝品牌亦未能幸免。LVMH一季度時(shí)裝與皮具部門收入下滑5%，而同樣定位高端的La Prairie萊珀妮，其業(yè)績同樣不容樂觀，一季度負(fù)增長17.5%。

德國美妝巨頭拜爾斯道夫近期發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，盡管整體銷售額增長至27億歐元，同比增長3.6%，但旗下高端品牌萊珀妮卻成為唯一業(yè)績下滑的品牌，跌幅創(chuàng)近五年新低。這一結(jié)果無疑給高端美妝市場敲響了警鐘。

作為拜爾斯道夫旗下的奢侈美妝品牌，萊珀妮以其高昂的價(jià)格和獨(dú)特的“魚子醬”精華在中國市場享有盛譽(yù)。然而，如今卻面臨業(yè)績下滑的困境。相比之下，海藍(lán)之謎和赫蓮娜在中國高端美妝市場依然穩(wěn)固，這更加凸顯了萊珀妮的尷尬處境。

回顧過去，萊珀妮曾一度是拜爾斯道夫的增長引擎。在2017至2019年全球高端美妝市場高速增長期間，萊珀妮的銷售額增速高達(dá)30%，甚至在疫情后的2021年也實(shí)現(xiàn)了20%的增長。然而，近年來，隨著消費(fèi)者護(hù)膚認(rèn)知的提升和新興品牌的崛起，萊珀妮的增長開始放緩，直至出現(xiàn)負(fù)增長。

與此同時(shí)，拜爾斯道夫旗下的另外兩個(gè)品牌妮維雅和優(yōu)色林卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。妮維雅憑借其物美價(jià)廉的特點(diǎn)，被親切地稱為“德國大寶”，近年來在中國市場推出了一系列美白精華產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。而優(yōu)色林則契合了敏感肌修護(hù)和美白的市場需求，與功效型護(hù)膚理念不謀而合，因此也獲得了快速增長。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，妮維雅的銷售額已經(jīng)達(dá)到了56億歐元，成為拜爾斯道夫的頂梁柱。而優(yōu)色林也突破了10億歐元的大關(guān)，成為集團(tuán)中增速最快的品牌之一。相比之下，萊珀妮的銷售額則剛過5億歐元，且增速持續(xù)放緩。

對(duì)于拜爾斯道夫來說，萊珀妮的業(yè)績下滑意味著需要更加依靠妮維雅和優(yōu)色林這兩個(gè)品牌來支撐業(yè)績。在中國市場上，這兩個(gè)品牌的表現(xiàn)也更具行業(yè)代表性。妮維雅以其大眾化的定位和親民的價(jià)格贏得了廣泛消費(fèi)者群體，而優(yōu)色林則以其深厚的科研積累和專業(yè)的護(hù)膚理念贏得了成分黨的青睞。

然而，對(duì)于高端品牌萊珀妮來說，其面臨的挑戰(zhàn)并不僅僅是市場競爭的加劇。更重要的是，消費(fèi)者對(duì)于高端美妝品牌的認(rèn)知正在發(fā)生變化。在過去，高端品牌往往憑借稀缺性和高價(jià)位來樹立品牌形象。然而，隨著消費(fèi)者護(hù)膚知識(shí)的提升和市場的變化，這種策略已經(jīng)不再奏效。消費(fèi)者開始更加注重產(chǎn)品的有效性和性價(jià)比，而萊珀妮在這方面顯然沒有做到足夠好。

醫(yī)美市場的興起也對(duì)高端美妝品牌構(gòu)成了威脅。隨著醫(yī)美技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者對(duì)于美的追求，越來越多的人開始選擇通過醫(yī)美手段來改善肌膚狀態(tài)。這使得高端美妝品牌在定位上顯得既傳統(tǒng)又不合時(shí)宜。萊珀妮的競品逐漸從護(hù)膚品變成了醫(yī)美項(xiàng)目，這無疑對(duì)其市場份額構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。

面對(duì)困境，拜爾斯道夫已經(jīng)開始尋找替代品。旗下另一個(gè)高端定位品牌香緹卡已經(jīng)進(jìn)入中國市場，并表現(xiàn)出一定的增長勢頭。然而，在國貨美妝產(chǎn)品的強(qiáng)力競爭下，其能否持續(xù)高增長還有待觀察。對(duì)于拜爾斯道夫來說，未來或許依然要依靠親民的德國“大寶”妮維雅來支撐業(yè)績。