近日，零售行業(yè)內(nèi)掀起了一場不小的波瀾，源自36氪的一則消息：美團(tuán)旗下的小象超市悄然重啟線下業(yè)務(wù)，其目標(biāo)直指盒馬旗下的社區(qū)店品牌“盒馬NB”，并有意嘗試類似“盒馬鮮生”的大店模式。

據(jù)相關(guān)媒體報道，小象超市正在積極招募項(xiàng)目工程經(jīng)理，著手進(jìn)行線下選址和施工等準(zhǔn)備工作，計(jì)劃首批在北京、杭州、廣州和深圳開設(shè)門店，內(nèi)部設(shè)定的目標(biāo)是在今年5月迎來首家門店的開業(yè)。然而，令人意想不到的是，在長沙2025年消費(fèi)促進(jìn)系列活動啟動儀式上，美團(tuán)突然宣布小象超市的湖南首店將正式落戶長沙，并已在當(dāng)日新開兩家門店，能夠滿足周邊3萬戶居民的日常所需。據(jù)悉，小象超市今年計(jì)劃在長沙開設(shè)20家門店。

追溯小象超市的發(fā)展歷程，還得從美團(tuán)買菜說起。美團(tuán)買菜作為美團(tuán)自營的零售業(yè)務(wù)，采用“手機(jī)App+線下服務(wù)站”的模式，通過在社區(qū)內(nèi)設(shè)立具備存儲、分揀、配送功能的便民服務(wù)站，為社區(qū)居民提供生鮮食雜日用商品及配送服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)從“買菜”到“超市”的跨越，美團(tuán)買菜于2023年12月正式升級為小象超市。

小象超市延續(xù)“App端+便民服務(wù)站”的模式，定位為“30分鐘快送超市”，提供生鮮食雜日用商品及配送服務(wù)。其商品種類已十分豐富，涵蓋了生鮮、休閑零食、日用清潔、個護(hù)美妝、酒水飲料等多個品類，讓消費(fèi)者能夠在30分鐘內(nèi)，通過線上購物將商品送到家。截至2024年底，小象超市已覆蓋全國30個一二線城市，擁有超過800座前置倉，SKU數(shù)量超過1萬種。

在如此迅猛的發(fā)展勢頭下，美團(tuán)為何會選擇在時隔4年后重啟實(shí)體店模式？這背后或許隱藏著向死而生的決心。小象超市的這場“反向遷徙”，從線上到線下的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著這位即時零售領(lǐng)域的王者正將觸角延伸至物理世界。

其實(shí)，小象超市的這場“反向操作”并非毫無征兆。早在2023年“美團(tuán)買菜”更名時，其SKU品類的擴(kuò)張就已超越了傳統(tǒng)生鮮電商的范疇。2024年，小象超市與711、羅森等便利店系統(tǒng)打通供應(yīng)鏈，更是被視為線下試水的“熱身動作”。更重要的是，2023年的財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，小象超市一線城市用戶月均下單頻次達(dá)18.7次，但客群主要集中在25-35歲的職場人群，對家庭客群的覆蓋率不足40%。而線下門店的存在，或許正是突破這一用戶圈層的戰(zhàn)略跳板。

縱觀當(dāng)前的即時零售戰(zhàn)場，山姆擁有500多個前置倉，覆蓋29個城市；盒馬擁有430家門店，覆蓋50個城市；美團(tuán)小象超市擁有800個前置倉，覆蓋全國17個城市；叮咚買菜則擁有約1000個前置倉，覆蓋全國25個城市。前置倉是小象超市的核心優(yōu)勢，但單倉日均1500單的盈虧平衡線始終是一個挑戰(zhàn)。而線下門店通過“到店+到家”雙流量分?jǐn)偝杀荆瑓⒖己旭R鮮生的數(shù)據(jù)，店倉一體模式可使坪效提升30%。生鮮品類的退貨率高達(dá)8%，線下場景能夠直接降低用戶的決策成本，美團(tuán)內(nèi)部測試顯示，“先嘗后買”模式使高價水果的轉(zhuǎn)化率提升了25%。

小象超市的線下突圍，不僅是對自身業(yè)務(wù)模式的拓展，更是對整個即時零售市場格局的一次沖擊。隨著小象超市跨出線下的第一步，即時零售的戰(zhàn)火正式從云端燒向街頭。當(dāng)行業(yè)意識到“純線上模式難以打通最后一公里的信任”時，線下業(yè)態(tài)反而成為破局的關(guān)鍵。美團(tuán)此舉并非簡單模仿盒馬，而是試圖構(gòu)建“三棲零售生態(tài)”：線上App作為空軍，前置倉作為海軍，線下店作為陸軍，三軍聯(lián)動實(shí)現(xiàn)全域覆蓋。

然而，這場競爭并非易事。在供應(yīng)鏈層面，小象超市需要對抗永輝的源頭直采體系；在技術(shù)層面，需要與京東的智能倉儲系統(tǒng)賽跑；在用戶運(yùn)營層面，需要破解抖音的內(nèi)容帶貨魔法。但最大的挑戰(zhàn)或許來自美團(tuán)自身，如何在拉長外賣、到店、零售三條戰(zhàn)線的同時，避免“生態(tài)反噬”，成為美團(tuán)面臨的難題。