在我國(guó)家電行業(yè)的廣闊畫卷中，小家電領(lǐng)域一直是不可或缺的一抹亮色。然而，2024年的市場(chǎng)風(fēng)云變幻，為這一細(xì)分領(lǐng)域帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

年初，家電市場(chǎng)的寒意悄然蔓延。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C產(chǎn)品）全渠道零售額僅為4156億元，同比下滑3.6%。其中，6月份更是遭遇了斷崖式下跌，零售額同比銳減14.2%。小家電市場(chǎng)亦未能幸免，整體表現(xiàn)低迷。

然而，隨著下半年國(guó)家大規(guī)模以舊換新補(bǔ)貼政策的推進(jìn)，家電市場(chǎng)迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。全年來(lái)看，中國(guó)家電全品類（不含3C）零售額達(dá)到9071億元，同比增長(zhǎng)6.4%。特別是第四季度，得益于以舊換新政策的發(fā)力，家電市場(chǎng)零售額激增24.4%。但這份熱鬧并不屬于所有參與者，國(guó)補(bǔ)范圍內(nèi)的家電產(chǎn)品企業(yè)業(yè)績(jī)回暖明顯，而眾多未納入補(bǔ)貼范圍的小家電品牌則面臨銷售困境。

廚房小家電、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀等品類首當(dāng)其沖。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額同比下降0.8%，電動(dòng)牙刷零售額減少6.9%，電動(dòng)剃須刀零售額下滑8.1%。小家電市場(chǎng)的寒意，從數(shù)據(jù)上得到了直觀體現(xiàn)。

在財(cái)報(bào)層面，小家電企業(yè)的表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。九陽(yáng)股份遭遇了近五年來(lái)的最大營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)跌幅，產(chǎn)品均價(jià)連續(xù)四年下滑；小熊電器雖然勉強(qiáng)維持營(yíng)收增長(zhǎng)，但毛利率持續(xù)承壓；蘇泊爾雖然小家電板塊表現(xiàn)相對(duì)較好，但增速也不及過(guò)往。即便是家電巨頭美的集團(tuán)，其小家電產(chǎn)品市場(chǎng)份額也出現(xiàn)不同程度的下滑。

小家電市場(chǎng)的寒冬，讓行業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略。九陽(yáng)、蘇泊爾、小熊等頭部品牌，雖然主營(yíng)品類各異，但都受到了市場(chǎng)需求下滑的沖擊。從營(yíng)收和銷量來(lái)看，三家企業(yè)均面臨不同程度的挑戰(zhàn)。其中，九陽(yáng)銷量連續(xù)四年下跌，對(duì)比2020年減少了近14%。

盈利方面，小家電企業(yè)的表現(xiàn)同樣不佳。蘇泊爾雖然歸母凈利潤(rùn)領(lǐng)跑，但增速也在放緩；九陽(yáng)和小熊的歸母凈利潤(rùn)則出現(xiàn)大幅下跌。值得注意的是，小熊雖然毛利率常年居首，但經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流卻在不斷下滑，風(fēng)險(xiǎn)較高。九陽(yáng)的情況更為嚴(yán)峻，現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，面臨較大的資金壓力。

造成小家電市場(chǎng)寒冬的原因復(fù)雜多樣。一方面，小家電產(chǎn)品的更換周期較長(zhǎng)，需求在2020年集中爆發(fā)后，2024年遭遇下行周期，銷量全線下滑。另一方面，小家電研發(fā)投入低，技術(shù)壁壘不高，商品同質(zhì)化嚴(yán)重。市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，就會(huì)迅速被友商模仿，甚至出現(xiàn)了專門“抄”產(chǎn)品參數(shù)的抄數(shù)公司。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不少品牌選擇以價(jià)換量，導(dǎo)致利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。

為了擺脫困境，小家電企業(yè)紛紛尋求突破。蘇泊爾和小熊積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)拓展新興市場(chǎng)。小熊境外收入大幅上漲，占比不斷提升；蘇泊爾雖然增速有所放緩，但海外市場(chǎng)仍是其重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)能否持續(xù)仍需觀察，小家電品牌在國(guó)內(nèi)面臨的問(wèn)題同樣可能在國(guó)際市場(chǎng)上出現(xiàn)。

除了出海，小家電企業(yè)還在不斷布局自身的“短板”渠道。小熊線下銷售收入大幅提升，占總營(yíng)收比例不斷增加；九陽(yáng)則加快線上布局，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)搭建直播矩陣。然而，這些舉措雖然在一定程度上穩(wěn)住了市場(chǎng)份額，但付出的代價(jià)高昂。九陽(yáng)線上銷售額增長(zhǎng)有限，而渠道及廣告費(fèi)用卻大幅增加，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下滑。

盡管小家電市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，但并非沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)。一方面，全球小家電市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將保持穩(wěn)定的復(fù)合增長(zhǎng)率。另一方面，國(guó)家政策利好不斷釋放，2025年家電以舊換新補(bǔ)貼范圍將擴(kuò)大至更多小家電品類。這意味著，相關(guān)企業(yè)有望承接這一波需求紅利，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖。同時(shí)，隨著小家電產(chǎn)品更新?lián)Q代周期的到來(lái)，消費(fèi)需求也將進(jìn)一步釋放。

在這場(chǎng)寒冬中，小家電企業(yè)需要審視自身，加強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，推出創(chuàng)新產(chǎn)品，構(gòu)建真正的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌溢價(jià)空間。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迎接未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。