美妝行業(yè)的熱潮似乎在一夜之間冷卻，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)揭示了這一趨勢：2024年，盡管社會消費品零售總額實現(xiàn)了3.5%的同比增長，化妝品類零售額卻逆勢下滑1.1%，總額降至4357億元。

在這場行業(yè)寒潮中，美妝日化領域的領軍企業(yè)上海家化（600315. SH）也未能幸免，遭遇了上市24年來的首次虧損。根據(jù)上海家化發(fā)布的公告，公司預計2024年度歸母凈利潤為-7.1億至-8.8億元，與上一年同期的5.00億元形成鮮明對比。

這份“史上最差成績單”恰好落在了新任掌門林小海的肩上，他接棒前任潘秋生尚不足一年。對于此次大額虧損，上海家化將其歸因于“戰(zhàn)略調(diào)整”所帶來的負面影響。自2024年5月?lián)Q帥以來，公司實施了一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，包括主動降低百貨渠道庫存、閉店，以及線上銷售模式由代理轉(zhuǎn)為自營所帶來的退貨問題，這些因素共同導致了全年經(jīng)營業(yè)績的大幅下滑。

值得注意的是，上海家化在2024年前三季度仍實現(xiàn)了1.62億元的歸母凈利潤，然而年末大額計提商譽減值準備卻成為了利潤急轉(zhuǎn)直下的關鍵因素。據(jù)公告解釋，受海外低出生率、嬰童品類競爭加劇、經(jīng)銷商降低庫存等多重因素影響，此前收購的海外嬰童護理及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務資產(chǎn)組存在減值跡象，計劃計提5.5億至6.8億元的商譽減值準備。

這筆商譽減值與上海家化史上最大的一筆收購案緊密相關。為拓寬海外市場，2017年上海家化斥資2.93億美元收購了英國嬰童品牌Tommee Tippee（湯美星）母公司Cayman A2,Ltd.的100%股權(quán)和相關股東債權(quán)。初期，湯美星表現(xiàn)尚可，為公司帶來了穩(wěn)定的收入和利潤增長。然而，自2023年起，其業(yè)務開始大幅減損。

如今，數(shù)億元的商譽減值如同一張溢價收購的“延期罰單”，不僅暴露了上海家化在戰(zhàn)略決策和風險控制方面的漏洞，也反映了這家百年企業(yè)在海外市場拓展布局上的短板。以曾作為國貨美妝出海典范的佰草集為例，早在2008年便入駐法國巴黎香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，然而如今其巴黎專賣店已關閉。

上海家化的海外業(yè)務在2024年出現(xiàn)了12.9%的同比下降，這背后是公司品牌老化、市場定位失誤等戰(zhàn)略性問題的集中體現(xiàn)。追溯其發(fā)展歷程，自2011年上海家化控制權(quán)由中國平安保險(集團)股份有限公司接手以來，公司逐步偏離了原本的發(fā)展軌跡。金融出身的中國平安與實體起家的上海家化在企業(yè)發(fā)展理念上存在分歧，導致管理層頻繁動蕩。

在過去的十余年里，中國化妝品行業(yè)迎來了黃金時代，而上海家化卻經(jīng)歷了管理層的多次更迭和改革方向的搖擺不定。這些改革雖然短期內(nèi)對業(yè)績有所提升，但始終后勁不足，最終讓上海家化在產(chǎn)品、營銷、渠道等諸多方面陷入困境。如今，上海家化已失守國貨美妝“一哥”寶座，營收規(guī)模自2018年起便在70億元左右徘徊，難以突破80億元大關。

林小海上任后，對上海家化進行了一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，將原有的三大事業(yè)部拓展至五大事業(yè)部，并對旗下眾多品牌進行分梯隊梳理發(fā)展優(yōu)先級。然而，這場伐毛洗髓式的自我革新也帶來了不少爭議。例如，林小海上任后不久便對六神實施了提價政策，導致部分消費者流失。

目前，以六神、美加凈支撐的個護板塊仍是上海家化的基本盤，但更大的市場顯然在于美妝護膚類品牌。然而，上海家化在美妝護膚領域發(fā)展多年仍相對落后，尤其在如今美妝行業(yè)整體下行的背景下，缺少拳頭性品牌的上海家化遲遲未有顯著成績。以被納入“第一梯隊”的護膚品牌玉澤為例，其新推出的敏肌抗老系列市場反響平淡。

林小海此前在高鑫零售和阿里零售通的表現(xiàn)并不盡如人意，上海家化成為了他職業(yè)生涯的關鍵一站。此次計提減值或許是他戰(zhàn)略中出盡利空的一環(huán)，面對諸多問題的上海家化，他能否帶領公司走出困境，仍需時間給出答案。