當前社會正步入一個前所未有的低欲望消費時代，各類低成本的生活選擇層出不窮。在一線城市繁華的CBD區(qū)域，竟出現(xiàn)了售價12元的葷素搭配自制快餐，茶百道推出了2.9元的親民酸奶，而蜜雪冰城更是祭出了一元冰杯的超值優(yōu)惠。

餐飲市場的數(shù)據(jù)揭示了更為嚴峻的現(xiàn)實。某知名奶茶連鎖品牌在短短三個月內(nèi)關(guān)閉了超過1600家門店，利潤大幅下滑近60%。據(jù)統(tǒng)計，短短兩個月內(nèi)，全國至少有1萬家茶飲店消失，這其中包括高端品牌如喜茶、奈雪，以及以性價比著稱的蜜雪冰城。

品牌門店的平均存活周期已從過去的兩三年急劇縮短至兩三個月，茶飲行業(yè)的破產(chǎn)倒閉潮愈演愈烈。事實上，這不僅是茶飲行業(yè)的困境，整個國內(nèi)餐飲行業(yè)正經(jīng)歷著一場殘酷的末輪淘汰賽。今年上半年，幾乎所有消費行業(yè)的頭部企業(yè)利潤都出現(xiàn)了大幅下滑。

在北京，年營收超過200萬的餐飲企業(yè)，其利潤率下降了近90%，低至0.37%。這意味著，一桌客人消費300元，企業(yè)純利潤僅約1元。不是生意冷清，而是利潤稀薄。消費者的購買意愿普遍低迷，各行業(yè)紛紛陷入價格戰(zhàn)。曾經(jīng)一杯30元的奶茶還需排隊數(shù)小時的場景已成過往，如今，9.9元、8.8元的咖啡奶茶隨處可見。

就連麥當勞、肯德基這樣的快餐巨頭也推出了十元以內(nèi)的漢堡，塔斯汀、華萊士更是將價格壓低至五元以內(nèi)，這樣的價格幾乎無法覆蓋經(jīng)營成本。為何這些頭部企業(yè)還要做虧本買賣？麥當勞CEO克里斯在電話會議上坦言，中國內(nèi)地市場競爭激烈，高價產(chǎn)品已不符合當前的消費趨勢。

9.9元的漢堡雖無法立即盈利，但能在消費者心中樹立價格錨點，塑造品牌“質(zhì)優(yōu)價廉”的形象，為未來盈利或其他產(chǎn)品的銷售鋪路。市場已進入淘汰賽的白熱化階段，大品牌降價至小餐館水平，利潤也隨之消失。失敗者黯然離場，幸存者則依靠低價策略艱難維系。

這一切的根源在于消費者手頭拮據(jù)。一杯奶茶二三十元，一點鹵味五六十元，水果更是動輒上百元，生活成本不斷攀升。人們似乎對金錢失去了概念，將這些高消費視為理所當然。然而，打車30元相當于半個月的地鐵費，一杯星巴克40元等同于一整箱牛奶，一頓火鍋200元則等同于一斤雞翅、五斤豬肉、30個雞蛋、十斤大米外加一桶油，足夠一個成年人一周的口糧。

工資的漲幅遠遠落后于生活成本的上升，消費能力受限只是問題的一方面。缺乏消費時間更是年輕人消費意愿下降的重要原因。加班、調(diào)休、996工作制盛行，帶薪休假制度難以落實，打工人連假期不回工作消息都難以實現(xiàn)，何談消費？

更令人無奈的是，2024年上半年居民收入持續(xù)下滑，外賣騎手和網(wǎng)約車司機數(shù)量激增，銀行、教師等行業(yè)薪資普遍下調(diào)，年輕人既無法躺平，又難以卷動。雖然過去四年中國人共向銀行存入了58萬億元，人均存款超過四萬元，但消費形勢并不樂觀。

2024年上半年，影視業(yè)票房大幅下滑，旅游業(yè)80%的上市公司業(yè)績虧損，航空業(yè)四大航空公司全部虧損，餐飲門店倒閉數(shù)量超過百萬，是2022年全年的兩倍。四個一線城市六月的社會消費品零售總額增速急劇下降，均創(chuàng)2023年以來新低。年輕人不買房、不買車、不結(jié)婚、不旅游，甚至減少餐飲消費。

專家們困惑不解，為何無論采取何種措施都無法有效激發(fā)消費需求？刺激消費為何如此艱難？答案其實很簡單，因為消費者囊中羞澀。專家關(guān)注的是數(shù)據(jù)，而普通人面對的是生活。消費者的決策基于對未來生活的預(yù)期。

無論儲蓄率有多高，增長率有多快，只要對未來充滿不確定性，人們就會選擇儲蓄以備不時之需。消費低迷的原因無非是收入不足、債務(wù)壓力大、預(yù)期不佳。消費能力受限，消費意愿自然下降。

消費并非僅靠刺激就能實現(xiàn)。要實現(xiàn)消費主導(dǎo)經(jīng)濟，必須讓更多人具備消費能力。富人傾向于儲蓄和投資，而普通人則更傾向于解決衣食住行等基本需求。因此，政策利好應(yīng)更多傾向于低收入群體，以激發(fā)他們的消費潛力。