隨著金價(jià)的持續(xù)攀升，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里“金銀走俏”的景象，在今年春節(jié)期間卻遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。柒柒，一位返回甘肅西部小城的歸鄉(xiāng)人，親眼見(jiàn)證了這一變化。

春節(jié)首日，柒柒與家人漫步在縣城的步行街上，這條約500米長(zhǎng)、20米寬的街道兩旁，林立著中國(guó)黃金、周大福、周大生、老廟黃金等近十家金店。然而，與節(jié)日的熱鬧氛圍形成鮮明對(duì)比的是，這些往日金碧輝煌、人潮涌動(dòng)的“銀樓”，如今卻顯得格外冷清，顧客寥寥。

回想起去年此時(shí)，金店內(nèi)人滿為患，無(wú)論是為親朋好友挑選禮物，還是為自己添置金飾的人們，都絡(luò)繹不絕。柒柒不禁感慨：“縣城的黃金熱，真是如曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)瞬即逝?！?/p>

黃金消費(fèi)的降溫，并非個(gè)例。據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)黃金消費(fèi)量同比下降9.58%，其中黃金首飾消費(fèi)量更是大幅下降24.69%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2024年全國(guó)限額以上金銀珠寶零售總額同比下降3.1%，成為降幅最大的品類之一。

步入2025年，這一頹勢(shì)并未得到明顯改觀。柒柒的家鄉(xiāng)，便是這一趨勢(shì)的縮影。金價(jià)的持續(xù)走高，直接抑制了消費(fèi)者的購(gòu)金熱情。滬金主力合約節(jié)前一度飆升至歷史新高，現(xiàn)貨黃金價(jià)格也屢創(chuàng)新高，國(guó)內(nèi)黃金飾品價(jià)格隨之水漲船高。

以周大福等知名品牌為例，其首飾金價(jià)格已突破880元/克，相比年初上漲超80元。這樣的價(jià)格，讓不少消費(fèi)者望而卻步。一條5克的黃金手鏈，至少需要花費(fèi)4300元以上，加上工費(fèi)，均克重價(jià)往往更高。

購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)貨黃金與購(gòu)買(mǎi)黃金飾品，在消費(fèi)者心中是兩碼事。前者是投資行為，后者則是消費(fèi)支出。當(dāng)金價(jià)超出消費(fèi)者的心理預(yù)期和承受范圍時(shí)，他們自然會(huì)選擇放棄購(gòu)買(mǎi)，畢竟這并非生活必需品。

對(duì)于縣城消費(fèi)者而言，過(guò)去兩三年可能是黃金消費(fèi)的“黃金時(shí)期”，但隨著金價(jià)飆升，他們變得更加理性和謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易下單。這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，直接影響了金店的生意。

春節(jié)期間，這些金店門(mén)可羅雀，銷售額大幅下降。實(shí)際上，從去年開(kāi)始，周大福、周生生、六福集團(tuán)等珠寶商就已經(jīng)感受到了這股“寒氣”。財(cái)報(bào)顯示，這些公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度下滑。

面對(duì)金價(jià)波動(dòng)的不確定性，金店在鋪貨策略上也變得更加謹(jǐn)慎。進(jìn)貨少、貨品種類不夠豐富，又進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

在多重因素打擊下，珠寶行業(yè)的擴(kuò)張步伐戛然而止，甚至出現(xiàn)了“閉店潮”。以周大福為例，其在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量在一年內(nèi)凈減少了315家。

為了應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬，珠寶企業(yè)紛紛開(kāi)始跨界金融領(lǐng)域，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周大福便是其中的佼佼者。它不僅將保險(xiǎn)業(yè)務(wù)推至前臺(tái)，還入股了消費(fèi)金融公司，甚至涉足支付和融資租賃等領(lǐng)域。

然而，珠寶與金融的結(jié)合能否帶來(lái)1+1大于2的效應(yīng)，并真正彌補(bǔ)黃金消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮，仍有待觀察。在已經(jīng)開(kāi)啟的2025年，“周大福們”仍未看到行情反轉(zhuǎn)的跡象。