隨著金價的持續(xù)攀升，中國傳統(tǒng)節(jié)日里“金銀走俏”的景象，在今年春節(jié)期間卻遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。柒柒，一位返回甘肅西部小城的歸鄉(xiāng)人，親眼見證了這一變化。

春節(jié)首日，柒柒與家人漫步在縣城的步行街上，這條約500米長、20米寬的街道兩旁，林立著中國黃金、周大福、周大生、老廟黃金等近十家金店。然而，與節(jié)日的熱鬧氛圍形成鮮明對比的是，這些往日金碧輝煌、人潮涌動的“銀樓”，如今卻顯得格外冷清，顧客寥寥。

回想起去年此時，金店內(nèi)人滿為患，無論是為親朋好友挑選禮物，還是為自己添置金飾的人們，都絡(luò)繹不絕。柒柒不禁感慨：“縣城的黃金熱，真是如曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)瞬即逝?！?/p>

黃金消費的降溫，并非個例。據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全國黃金消費量同比下降9.58%，其中黃金首飾消費量更是大幅下降24.69%。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2024年全國限額以上金銀珠寶零售總額同比下降3.1%，成為降幅最大的品類之一。

步入2025年，這一頹勢并未得到明顯改觀。柒柒的家鄉(xiāng)，便是這一趨勢的縮影。金價的持續(xù)走高，直接抑制了消費者的購金熱情。滬金主力合約節(jié)前一度飆升至歷史新高，現(xiàn)貨黃金價格也屢創(chuàng)新高，國內(nèi)黃金飾品價格隨之水漲船高。

以周大福等知名品牌為例，其首飾金價格已突破880元/克，相比年初上漲超80元。這樣的價格，讓不少消費者望而卻步。一條5克的黃金手鏈，至少需要花費4300元以上，加上工費，均克重價往往更高。

購買現(xiàn)貨黃金與購買黃金飾品，在消費者心中是兩碼事。前者是投資行為，后者則是消費支出。當(dāng)金價超出消費者的心理預(yù)期和承受范圍時，他們自然會選擇放棄購買，畢竟這并非生活必需品。

對于縣城消費者而言，過去兩三年可能是黃金消費的“黃金時期”，但隨著金價飆升，他們變得更加理性和謹(jǐn)慎，不會輕易下單。這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，直接影響了金店的生意。

春節(jié)期間，這些金店門可羅雀，銷售額大幅下降。實際上，從去年開始，周大福、周生生、六福集團等珠寶商就已經(jīng)感受到了這股“寒氣”。財報顯示，這些公司的營收和凈利潤均出現(xiàn)不同程度下滑。

面對金價波動的不確定性，金店在鋪貨策略上也變得更加謹(jǐn)慎。進貨少、貨品種類不夠豐富，又進一步影響了消費者的購買意愿，形成了一個惡性循環(huán)。

在多重因素打擊下，珠寶行業(yè)的擴張步伐戛然而止，甚至出現(xiàn)了“閉店潮”。以周大福為例，其在中國內(nèi)地的門店數(shù)量在一年內(nèi)凈減少了315家。

為了應(yīng)對行業(yè)寒冬，珠寶企業(yè)紛紛開始跨界金融領(lǐng)域，尋找新的增長點。周大福便是其中的佼佼者。它不僅將保險業(yè)務(wù)推至前臺，還入股了消費金融公司，甚至涉足支付和融資租賃等領(lǐng)域。

然而，珠寶與金融的結(jié)合能否帶來1+1大于2的效應(yīng)，并真正彌補黃金消費市場的萎縮，仍有待觀察。在已經(jīng)開啟的2025年，“周大福們”仍未看到行情反轉(zhuǎn)的跡象。