鐘睒睒，這位曾在紹興諸暨鄉(xiāng)村過(guò)著簡(jiǎn)單農(nóng)耕生活的農(nóng)夫，或許從未預(yù)見到，自己的未來(lái)會(huì)與一個(gè)國(guó)民級(jí)瓶裝水品牌緊密相連，成為其標(biāo)志性的象征。然而，時(shí)光流轉(zhuǎn)，建立在全民剛需之上的瓶裝水行業(yè)，猶如一門“日不落生意”，讓農(nóng)夫山泉以穩(wěn)健的步伐攀登了一座又一座高峰。

然而，進(jìn)入2024年，農(nóng)夫山泉這艘曾經(jīng)被視為穩(wěn)若磐石的巨輪，卻遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。全年?duì)I收微增0.5%，凈利潤(rùn)增幅亦幾乎可以忽略不計(jì)。特別是下半年，營(yíng)收同比下降6.7%，凈利潤(rùn)也下滑了3.8%。這一連串的數(shù)字，無(wú)疑給農(nóng)夫山泉敲響了警鐘。

在這其中，瓶裝水業(yè)務(wù)——這個(gè)曾經(jīng)支撐農(nóng)夫山泉持續(xù)擴(kuò)張的“定海神針”，如今卻顯得力不從心。與之形成鮮明對(duì)比的是，茶飲品業(yè)務(wù)的迅猛崛起。2024年，東方樹葉所代表的茶飲品業(yè)務(wù)，營(yíng)收首次超越了瓶裝水業(yè)務(wù)，成為農(nóng)夫山泉的新支柱。這一轉(zhuǎn)變，雖然揭示了包裝飲用水業(yè)務(wù)的困境，但茶飲品業(yè)務(wù)32.3%的同比增長(zhǎng)，無(wú)疑為農(nóng)夫山泉注入了一劑強(qiáng)心針。

然而，東方樹葉并不能因此高枕無(wú)憂。茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。從統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)品牌，到元?dú)馍值刃屡d勢(shì)力，再到果子熟了、茶小開等新銳品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為了搶占市場(chǎng)份額，新興品牌們不惜采取各種策略，鋪貨速度之快，令人咋舌。

便利店店主趙志強(qiáng)透露，與傳統(tǒng)快消品的鋪貨方式不同，像果子熟了這樣的品牌，甚至采取了賒賬簽單的方式，迅速將產(chǎn)品擺上貨架。而農(nóng)夫山泉、怡寶等主流品牌，則依然堅(jiān)守原則，不允許簽單。在這種鋪貨狂潮的沖擊下，雖然農(nóng)夫山泉的茶飲品業(yè)務(wù)依然穩(wěn)居市場(chǎng)前列，但增速已明顯放緩。

面對(duì)市場(chǎng)的圍剿，東方樹葉迅速作出反應(yīng)，推出了1.5L裝的大瓶裝，試圖抓住“水替”需求。趙志強(qiáng)表示，1.5L裝的茉莉花茶一上市便供不應(yīng)求，迅速脫銷。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，東方樹葉的產(chǎn)品線略顯單一，大瓶裝這一性價(jià)比策略也幾乎已走到盡頭。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉開始從更深層次進(jìn)行布局。從去年12月起，農(nóng)夫山泉在云南投資1億元，捐建五座初制茶廠，旨在提升公司整體系統(tǒng)能力。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉的全球化戰(zhàn)略也悄然浮出水面，鐘睒睒表示，公司將進(jìn)軍海外市場(chǎng)的茶飲領(lǐng)域。

然而，對(duì)于業(yè)績(jī)承壓的農(nóng)夫山泉而言，茶飲品業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)并不能替代“賣水”這一品牌根基。拯救急劇下滑的包裝水業(yè)務(wù)，避免其進(jìn)一步滑坡，才是當(dāng)務(wù)之急。為此，農(nóng)夫山泉需要找準(zhǔn)問(wèn)題所在，才能拿出更有效的解決方案。

外界普遍認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)放緩與去年的輿論風(fēng)波有關(guān)。然而，這場(chǎng)風(fēng)波的實(shí)際影響似乎并未如外界所想象的那么深遠(yuǎn)。農(nóng)夫山泉的困境，更多源于自身因素。在快消行業(yè)這個(gè)基層流動(dòng)性極高的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉的“狼性文化”在部分店主眼中顯得有些“努力過(guò)頭”。冷柜純凈度問(wèn)題、業(yè)務(wù)員強(qiáng)行塞貨等行為，都在一定程度上影響了農(nóng)夫山泉的品牌形象。

更為關(guān)鍵的是，農(nóng)夫山泉在瓶裝水業(yè)務(wù)上的策略調(diào)整，似乎陷入了“紅與綠”的互博之中。紅瓶水代表天然水，而綠瓶水作為純凈水，被農(nóng)夫山泉寄予厚望。然而，激進(jìn)的定價(jià)策略雖然初見成效，將怡寶、娃哈哈等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卷入低價(jià)泥潭，但也“自傷其手”。綠瓶水的推出并未帶來(lái)預(yù)期中的市場(chǎng)增量，反而暴露出低利潤(rùn)、高庫(kù)存等問(wèn)題。

農(nóng)夫山泉需要在紅瓶水和綠瓶水之間找到平衡點(diǎn)，才能擺脫自我內(nèi)卷的局面，喚醒略顯疲憊的身軀。只有如此，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更好、更遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉也需要重新審視其渠道管理策略。在強(qiáng)大的渠道管理執(zhí)行力背后，是業(yè)務(wù)員與店主之間的微妙關(guān)系。如何在保持渠道活力的同時(shí)，避免過(guò)度“努力”帶來(lái)的負(fù)面影響，是農(nóng)夫山泉需要思考的問(wèn)題。

農(nóng)夫山泉還需要關(guān)注消費(fèi)者需求的變化。隨著消費(fèi)者對(duì)“健康水”的執(zhí)著漸漸減退，農(nóng)夫山泉需要調(diào)整其營(yíng)銷策略，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。

面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和自身的困境，農(nóng)夫山泉需要拿出更多的智慧和勇氣。只有不斷尋求創(chuàng)新和突破，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。