近日，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)迎來(lái)了新的動(dòng)態(tài)。安踏宣布全資收購(gòu)德國(guó)戶外品牌狼爪，這一舉動(dòng)標(biāo)志著安踏正通過(guò)全球化并購(gòu)戰(zhàn)略，填補(bǔ)其品牌矩陣中大眾戶外領(lǐng)域的空白。與此同時(shí)，另一家中國(guó)本土戶外品牌伯希和也向港交所提交了招股書，該品牌憑借單品沖鋒衣的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，力圖沖擊“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”。

安踏的收購(gòu)行動(dòng)與伯希和的上市計(jì)劃，共同反映了中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)。安踏通過(guò)并購(gòu)海外品牌，意圖借助其渠道與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力；而伯希和則側(cè)重于線上渠道，利用直播帶貨等流量玩法，迅速占領(lǐng)平價(jià)、大眾化的“泛戶外”市場(chǎng)。

今年多家戶外品牌也都有新動(dòng)作。始祖鳥宣布成立鞋履業(yè)務(wù)部門，駱駝推出了美妝線產(chǎn)品，品類邊界愈發(fā)模糊。MAMMUT猛犸象官宣張若昀為首位品牌全球代言人，借助明星流量推動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。凱樂(lè)石則與服務(wù)商合作，定制全渠道零售數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，升級(jí)數(shù)字化管理。

在喧囂的戶外市場(chǎng)背后，消費(fèi)者行為正在發(fā)生深刻變化。一方面，大眾將戶外作為時(shí)尚符號(hào)，對(duì)戶外文化的“快餐式消費(fèi)”日益興起。例如，近年來(lái)流行的urbancore、運(yùn)動(dòng)芭蕾風(fēng)潮，將跑鞋、沖鋒衣等戶外功能性單品融入日常穿搭，形成了獨(dú)特的潮流文化。此時(shí)，戶外品牌更多地扮演著潮牌的角色，爭(zhēng)奪潮流話語(yǔ)權(quán)。

另一方面，戶外運(yùn)動(dòng)從“專業(yè)競(jìng)技”向“休閑愛(ài)好”演變，呈現(xiàn)出多樣化和細(xì)分化的趨勢(shì)。槳板、飛盤、露營(yíng)等小眾戶外運(yùn)動(dòng)曾一度火爆，而網(wǎng)球、高爾夫、馬術(shù)等精英運(yùn)動(dòng)也逐漸走進(jìn)大眾視野。消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，既要有專業(yè)性，滿足運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求，又要注重顏值和品牌認(rèn)知度。

在戶外運(yùn)動(dòng)的專業(yè)發(fā)燒友領(lǐng)域，消費(fèi)決策則變得更加全球化和專業(yè)化。硬核玩家們?cè)谄放飘a(chǎn)品選擇上的苛刻程度堪比科技極客，他們不僅關(guān)注面料、設(shè)計(jì)、研發(fā)等細(xì)節(jié)，還將環(huán)保等社會(huì)性議題納入考量范圍。例如，Patagonia因反消費(fèi)主義、踐行環(huán)保理念而備受推崇。

當(dāng)前，戶外消費(fèi)已經(jīng)演變?yōu)槎嗑S度的大眾消費(fèi)意愿綜合呈現(xiàn)。功能維度上，從基礎(chǔ)防護(hù)到極限突破的技術(shù)崇拜皆有；社交維度上，戶外鞋服和裝備成為圈層社交的通行密碼；價(jià)值認(rèn)同維度上，品牌通過(guò)科技參數(shù)、設(shè)計(jì)美學(xué)與環(huán)保主張，契合年輕一代的個(gè)性化表達(dá)。這些消費(fèi)動(dòng)機(jī)在同一消費(fèi)者身上可能同時(shí)存在，相互交織。

在消費(fèi)需求細(xì)分多樣又共生的背景下，戶外市場(chǎng)的品牌格局也在發(fā)生變化。一方面，“輕戶外”概念跨界入局，為市場(chǎng)增添了更多變數(shù)。例如，sinsin和茉尋從輕塑形功能的女性內(nèi)衣賽道起家，跨界推出防曬衣等戶外產(chǎn)品；優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌也加入“輕戶外”競(jìng)賽，推出滑雪服、防曬服等。

另一方面，在專業(yè)戶外領(lǐng)域，“階層秩序”相對(duì)固化。始祖鳥穩(wěn)坐高端市場(chǎng)塔尖，猛犸象、凱樂(lè)石等品牌形成第一梯隊(duì)，北面、狼爪等品牌組成“專業(yè)入門”梯隊(duì)，而駱駝、伯希和等國(guó)內(nèi)品牌則占據(jù)平價(jià)市場(chǎng)。高端市場(chǎng)的護(hù)城河堅(jiān)固，國(guó)產(chǎn)品牌難以撼動(dòng)始祖鳥的地位；中端市場(chǎng)品牌則憑借專業(yè)性與潮流感兼具的產(chǎn)品定位，擁有廣闊的發(fā)展空間；平價(jià)市場(chǎng)則以線上渠道為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，駱駝、伯希和等品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

然而，戶外品牌面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。市場(chǎng)高度分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌間的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。消費(fèi)者在搜索框輸入“戶外沖鋒衣”時(shí)，彈出的數(shù)萬(wàn)件商品價(jià)格各異，但功能描述高度相似。單品的季節(jié)性與同質(zhì)化明顯，導(dǎo)致?lián)Q季尾聲必然出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。品牌在選擇目標(biāo)人群時(shí)也容易陷入定位模糊的困境，如專業(yè)戶外品牌嘗試時(shí)尚化路線，或國(guó)內(nèi)平價(jià)品牌推出高端專業(yè)系列，都可能面臨消費(fèi)者質(zhì)疑。