蒙牛近期公布的2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)令人咋舌，公司全年?duì)I收為886.75億元，同比下降了10.1%，歸母凈利潤(rùn)更是暴跌97.8%，僅錄得1.05億元。面對(duì)這組數(shù)字，樂觀者或許還能從中找到一絲慰藉，戲稱蒙?！昂么踹€賺了個(gè)億”。然而，對(duì)于更多人而言，這顯然意味著蒙牛正面臨重大挑戰(zhàn)。

追溯蒙牛利潤(rùn)驟降的根源，兩大“隱患”浮出水面——貝拉米與現(xiàn)代牧業(yè)。這兩筆投資均源自盧敏放時(shí)代，彼時(shí)蒙牛如同眾多處于上升期的中國企業(yè)一樣，熱衷于通過并購實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。貝拉米，這一曾備受中國寶媽青睞的澳大利亞高端奶粉品牌，被蒙牛視為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的重要布局，不惜斥資71億元將其收入囊中。然而，逆全球化趨勢(shì)的涌現(xiàn)以及中國年輕消費(fèi)者生育觀念的轉(zhuǎn)變，讓貝拉米的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，加之未能及時(shí)通過中國嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制，其成為了蒙牛的一大累贅。

與此同時(shí)，現(xiàn)代牧業(yè)的故事同樣令人唏噓。作為曾經(jīng)的國內(nèi)畜牧巨頭，其被蒙牛視為穩(wěn)固奶源的關(guān)鍵一環(huán)。然而，畜牧業(yè)固有的周期性波動(dòng)讓蒙牛始料未及，原奶價(jià)格的暴跌導(dǎo)致現(xiàn)代牧業(yè)巨額虧損，從戰(zhàn)略資產(chǎn)變成了沉重的負(fù)擔(dān)。2024年，現(xiàn)代牧業(yè)凈虧損高達(dá)14億元，同比減少幅度驚人，達(dá)到了900%。

財(cái)報(bào)中，貝拉米因業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期計(jì)提了39.81億元的商譽(yù)及無形資產(chǎn)減值，而現(xiàn)代牧業(yè)的虧損則直接拖累了蒙牛8.27億元。這兩項(xiàng)減值成為了導(dǎo)致蒙牛凈利潤(rùn)大幅下滑90%的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

這份財(cái)報(bào)也是蒙牛新任掌門人高飛上任后的首次“大考”。有人從中看到了尷尬，也有人認(rèn)為這是高飛主動(dòng)“排雷”的果斷舉措。然而，拆雷容易，重返巔峰難。蒙牛的下滑背后，隱藏著更為復(fù)雜的因素。

在蒙牛財(cái)報(bào)巨虧的報(bào)道評(píng)論區(qū)，點(diǎn)贊最多的評(píng)論幾乎如出一轍：“蒙牛沒有奶味兒！”這一聲音雖不乏夸張成分，但也反映出消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌形象的某種擔(dān)憂。對(duì)于一家乳業(yè)品牌而言，這無疑是最致命的打擊。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，高飛正推動(dòng)蒙牛聚焦常溫液奶、低溫乳品等六大核心業(yè)務(wù)，發(fā)力高端化戰(zhàn)略，全面收縮戰(zhàn)線，削減不必要的擴(kuò)張。

人員縮減也是蒙牛轉(zhuǎn)型陣痛的一部分。截至2024年底，蒙牛在中國大陸、中國香港、大洋洲及東南亞地區(qū)的員工總數(shù)較上一年減少了5000多人，減員比例超過10%。這一變化背后，是蒙牛面對(duì)市場(chǎng)不確定性時(shí)的艱難抉擇。

牛奶生意，雖然被譽(yù)為“液體黃金”，但其周期性波動(dòng)卻難以預(yù)測(cè)，與真正的“液體黃金”行業(yè)如石油、白酒相比，顯得更為脆弱。這或許也能解釋為何許多乳業(yè)品牌選擇小富即安，割據(jù)本地市場(chǎng)。而蒙牛，五年前還懷揣著“營(yíng)收與市值雙千億”的雄心壯志，最接近這一目標(biāo)的2023年，營(yíng)收仍差之毫厘。如今，市值也僅為783億港元，千億夢(mèng)想似乎遙不可及。

在消費(fèi)者心中，最樸素的期待往往最能觸動(dòng)人心。對(duì)于蒙牛而言，或許無需過多追求高科技與規(guī)模化，只需回歸本真，讓消費(fèi)者喝到濃濃奶味的牛奶，便足以贏得市場(chǎng)。