近年來(lái)，中國(guó)零食行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的變革，消費(fèi)者仿佛一夜之間實(shí)現(xiàn)了“零食自由”。從繁華都市到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各式各樣的零食店如雨后春筍般涌現(xiàn)，不僅數(shù)量眾多，價(jià)格也日益親民。曾經(jīng)高高在上的高端零食品牌，如良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?，也不得不放下身段，加入到降價(jià)大潮中。

然而，前臺(tái)的熱鬧難掩后臺(tái)的艱辛。價(jià)格戰(zhàn)讓零食企業(yè)陷入了前所未有的困境。量販零食店依靠低價(jià)策略拉動(dòng)銷(xiāo)量，但利潤(rùn)微薄。隨著供給的不斷擴(kuò)張，其他零食品牌也被迫卷入這場(chǎng)內(nèi)卷大戰(zhàn)，行業(yè)整體利潤(rùn)大幅下滑。一些未能及時(shí)“下沉”的品牌，市場(chǎng)份額被不斷蠶食。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，首先感受到寒意的是曾經(jīng)走“高品質(zhì)”路線的良品鋪?zhàn)印?024年，良品鋪?zhàn)由鲜幸詠?lái)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損，全年歸母凈利潤(rùn)虧損4610萬(wàn)元，同比降幅高達(dá)125.6%。降價(jià)和業(yè)務(wù)被量販零食店分流是其業(yè)績(jī)承壓的主要原因。

與此同時(shí)，一些行業(yè)頭部渠道品牌正加速?zèng)_刺資本市場(chǎng)。今年4月，鳴鳴很忙向港交所遞交了上市申請(qǐng)，成為量販零食領(lǐng)域最大的遞表企業(yè)。這一舉動(dòng)無(wú)疑為行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針，但也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

然而，價(jià)格比拼的階段終究不會(huì)持續(xù)太久。量販模式在快速擴(kuò)張后，單店坪效開(kāi)始受到影響。種種跡象表明，零食行業(yè)曾經(jīng)輕松盈利的時(shí)代或許已經(jīng)一去不復(fù)返。資本市場(chǎng)對(duì)零食行業(yè)的態(tài)度也變得復(fù)雜起來(lái)，甚至面臨方向性的選擇。

在這場(chǎng)大混戰(zhàn)中，多數(shù)零食企業(yè)看似遍地開(kāi)花，但實(shí)際上對(duì)“燒錢(qián)模式”的依賴度極高。它們陷入了“不降價(jià)等死，降價(jià)找死”的尷尬境地。而鹽津鋪?zhàn)舆@類堅(jiān)持自營(yíng)生產(chǎn)、深耕供應(yīng)鏈的企業(yè)，則顯得尤為突出。它們憑借全產(chǎn)業(yè)鏈布局構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為極少數(shù)仍能保持較高利潤(rùn)率的玩家。

零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。各品牌要么不惜投入資源大肆擴(kuò)張，要么被迫降價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)。量販零食以其便宜、量大、品類全的定位，占據(jù)了強(qiáng)大的渠道勢(shì)能。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，連鎖零食品牌在中低線城市的擴(kuò)店占比達(dá)到67%。然而，這種擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模紅利并不足以彌補(bǔ)盈利能力的天然限制。

在這場(chǎng)大混戰(zhàn)中，高端零食品牌也未能幸免。它們?cè)疽揽科放埔鐑r(jià)穩(wěn)定盈利，但在理性消費(fèi)的大趨勢(shì)下，不得不放下身段，轉(zhuǎn)型走性價(jià)比路線。然而，這種轉(zhuǎn)型并未能帶來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)，反而因?yàn)楦甙旱臓I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而拖累了業(yè)績(jī)。

資本市場(chǎng)的助推是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵動(dòng)力。疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”讓資本開(kāi)始涌入休閑食品賽道。一時(shí)間，零食成為消費(fèi)板塊里的香餑餑。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零食品牌的估值被集體打折。良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、三只松鼠等品牌的市值均大幅縮水。

盡管如此，仍有一些品牌在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。萬(wàn)辰集團(tuán)憑借在下沉市場(chǎng)的大規(guī)模開(kāi)店和獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)的邏輯，股價(jià)在一年內(nèi)瘋漲了數(shù)倍。這間接地為鳴鳴很忙的上市融資做了背書(shū)。

然而，零食行業(yè)的現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比理想骨感。高度分散、門(mén)檻不高且產(chǎn)品同質(zhì)化的特點(diǎn)，使得即便一開(kāi)始靠低價(jià)搶下了不少市場(chǎng)，也難以確保長(zhǎng)期的領(lǐng)先地位。因此，品牌塑造和渠道控制力成為零食企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。但問(wèn)題在于，在消費(fèi)者眼里品類是否好吃通常要比品牌更加重要。而渠道方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他資本很容易照搬并用更低的價(jià)格搶走生意。

在這場(chǎng)劇烈的博弈和生死之爭(zhēng)中，誰(shuí)真正擁有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制力誰(shuí)才有資格談長(zhǎng)期。鹽津鋪?zhàn)拥某晒υ谟谄鋱?jiān)持自營(yíng)生產(chǎn)和全產(chǎn)業(yè)鏈布局的策略。這種策略不僅確保了成本可控還幫助企業(yè)有效規(guī)避了代工模式中容易出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題。

對(duì)于零食品牌而言差異化定位也是決定其生存空間的關(guān)鍵因素。行業(yè)格局的“一超多強(qiáng)”并不會(huì)演變?yōu)椤耙怀瑹o(wú)強(qiáng)”。良品鋪?zhàn)舆@種走品質(zhì)路線的企業(yè)能夠與以鳴鳴很忙為代表的大眾性價(jià)比型企業(yè)共存。關(guān)鍵在于找準(zhǔn)目標(biāo)人群避免同質(zhì)化內(nèi)耗形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

回到零食這個(gè)最基礎(chǔ)的消費(fèi)品類上品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格合理、經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信以及與消費(fèi)者和供應(yīng)鏈共贏才是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的真理。在下沉市場(chǎng)這個(gè)真正意義上的“中國(guó)市場(chǎng)”這些才是決定成敗的關(guān)鍵。