在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的激烈競爭中，外賣市場再次成為焦點(diǎn)。京東與美團(tuán)兩大巨頭之間的較量，已經(jīng)從商業(yè)競爭上升到了行業(yè)模式與社會(huì)責(zé)任的層面。

2025年的春天，中國互聯(lián)網(wǎng)界被京東與美團(tuán)的“口水戰(zhàn)”所席卷。4月21日，京東通過官方公眾號(hào)發(fā)表了一封致外賣騎手的公開信，言辭犀利地指責(zé)競爭對(duì)手存在“強(qiáng)迫騎手二選一”的行為。當(dāng)日晚間，美團(tuán)迅速做出回應(yīng)，稱相關(guān)指控純屬謠言，并披露了合肥騎手曹某因散布不實(shí)信息而受到處罰。這一輪交鋒，只是雙方近期激烈對(duì)抗的冰山一角。

自今年2月起，京東與美團(tuán)在外賣及即時(shí)零售市場的戰(zhàn)略碰撞不斷升級(jí)。京東宣布進(jìn)軍外賣市場，以“全年免傭金”的優(yōu)惠政策吸引了超過45萬商家入駐。為保障配送能力，京東不僅大規(guī)模招聘騎手，還依托達(dá)達(dá)集團(tuán)的130萬騎手資源，宣布在40個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“30分鐘必達(dá)”，直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)的閃送閃購業(yè)務(wù)。

4月15日，京東外賣業(yè)務(wù)在北京、上海、廣州等15個(gè)城市同步上線，并推出了“前100萬單免配送費(fèi)”和“超時(shí)10分鐘賠10元”的激進(jìn)政策。面對(duì)京東的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，美團(tuán)也迅速做出反擊，宣布“周末訂單滿29元減15元”，并提高了“準(zhǔn)時(shí)寶”的賠付額度。然而，當(dāng)劉強(qiáng)東親自穿上騎手服送外賣并在社交圈引發(fā)關(guān)注后，京東在這場輿論戰(zhàn)中占據(jù)了上風(fēng)。

劉強(qiáng)東身穿騎手服配送外賣、與外賣員共進(jìn)餐食的照片在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，讓京東在此次對(duì)壘中贏得了廣泛的輿論支持。京東以“騎手直聘+五險(xiǎn)一金”的舉措展現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀，并在社交媒體上引發(fā)了#外賣騎手該不該有社保#的話題討論，將商業(yè)競爭提升到了社會(huì)責(zé)任的高度。

相比之下，美團(tuán)雖然不斷強(qiáng)調(diào)提升騎手待遇和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但難以掩蓋其外包模式和輿論壓力。網(wǎng)友扒出“算法逼騎手闖紅燈”的舊聞，使得美團(tuán)在輿論場上處于被動(dòng)地位。美團(tuán)與京東的股價(jià)自4月15日起不斷下跌，這場外賣戰(zhàn)爭已經(jīng)演變成雙方都輸不起的“庫爾斯克會(huì)戰(zhàn)”。

京東為何在2025年突然強(qiáng)勢(shì)入局外賣市場？這并非一時(shí)的沖動(dòng)之舉。2024年，美團(tuán)依靠龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)和閃倉資源，通過閃購業(yè)務(wù)快速突擊京東的傳統(tǒng)核心領(lǐng)域——3C數(shù)碼。這一舉措直擊京東“中心倉+干線物流”模式的軟肋，使得京東在消費(fèi)者心中的吸引力下降。數(shù)據(jù)顯示，京東3C品類在一線城市的復(fù)購率從2021年的65%降至2024年的52%，部分流失用戶轉(zhuǎn)向美團(tuán)閃購。

除了3C數(shù)碼領(lǐng)域的競爭外，京東還面臨著流量入口爭奪的挑戰(zhàn)。隨著淘寶和京東的每日打開率不斷下降，美團(tuán)外賣通過餐飲場景構(gòu)建出高頻流量入口，并以此帶動(dòng)全品類即時(shí)零售增長。為了阻擊美團(tuán)的擴(kuò)張勢(shì)頭，京東選擇主動(dòng)出擊外賣市場。

京東的反擊并非無的放矢。其在全國擁有1500個(gè)倉庫和超過30萬輛物流車，這些資產(chǎn)在午間閑置率高達(dá)45%，而外賣訂單的高峰期恰好集中在這個(gè)時(shí)間段。京東通過合并外賣與日用品配送動(dòng)線，降低了單均配送成本，對(duì)美團(tuán)形成了一定的優(yōu)勢(shì)。京東PLUS會(huì)員的高客單群體與京東外賣專注的連鎖品牌商家相契合，為京東提供了支撐低傭金模式的用戶基礎(chǔ)。

劉強(qiáng)東親自送外賣的行為不僅是一次作秀，更是對(duì)美團(tuán)模式輿論痛點(diǎn)的精準(zhǔn)打擊。京東宣稱“100%直聘”騎手，并稱外賣員都是“自己兄弟”，這種塑造“責(zé)任企業(yè)”形象的做法一舉扭轉(zhuǎn)了京東近年來在品牌上的危機(jī)。

盡管京東的全面攻勢(shì)給美團(tuán)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但并不意味著京東就能輕松獲勝。美團(tuán)也在競爭中不斷升級(jí)自身模式，比如降低騎手的外包比例、提升騎手的平均時(shí)薪、增加技術(shù)投資等。對(duì)于騎手、商家和消費(fèi)者來說，這種有效競爭最終可能會(huì)重塑行業(yè)規(guī)則，推動(dòng)中國外賣行業(yè)的進(jìn)步。

商業(yè)效率與勞動(dòng)者尊嚴(yán)感的平衡、技術(shù)創(chuàng)新與社會(huì)價(jià)值的共振，在這場競爭中得到了體現(xiàn)。無論最終誰勝誰負(fù)，這種競爭范式都是行業(yè)、社會(huì)和企業(yè)所需要的。至少從現(xiàn)在來看，外賣市場的競爭正在朝著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。

在這場激烈的較量中，京東與美團(tuán)都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競爭力和市場敏銳度。雙方通過不斷調(diào)整戰(zhàn)略、優(yōu)化服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)來爭取更多的市場份額和消費(fèi)者認(rèn)可。

隨著競爭的深入，外賣市場的格局也在不斷發(fā)生變化。未來誰能在這場較量中脫穎而出，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。但可以肯定的是，這場競爭將推動(dòng)外賣行業(yè)不斷向前發(fā)展，為消費(fèi)者帶來更加便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。