在今年的淘寶天貓玩具潮玩峰會上，業(yè)內(nèi)傳來了一則振奮人心的消息：國內(nèi)玩具潮玩市場潛力巨大，未來有望孕育出3至10家新的上市公司，涵蓋卡牌、盲盒、積木及谷子等多個領(lǐng)域。這一預(yù)測由淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆提出，并非空穴來風(fēng)。
近年來，泡泡瑪特的成功不僅讓潮玩概念深入人心，更促使市場形成了共識：中國玩具行業(yè)完全有能力打造出具有上市實(shí)力及世界影響力的品牌。資本也重新評估了整個玩具潮玩賽道的價(jià)值。
在泡泡瑪特的引領(lǐng)下，市場熱潮涌動。谷子店讓老商場煥發(fā)新生，毛絨玩偶成為情緒價(jià)值的載體而大受歡迎。CHIIKAWA快閃店打破行業(yè)天花板，潮玩品牌TNTSPACE快閃活動五天銷售額破千萬。淘寶天貓上，多家游戲IP店鋪銷售額達(dá)到10億級別，國產(chǎn)IP谷子在二手平臺閑魚的銷量甚至超過了日本谷子。
玩具行業(yè)的變革正在加速進(jìn)行，從實(shí)用主義向情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)變尤為明顯。商家們不再僅僅滿足于價(jià)格競爭，而是向高附加值領(lǐng)域探索。
作為深耕潮玩行業(yè)近十年的平臺，淘寶天貓已占據(jù)中國1536億玩具市場的一半以上份額。其定位不再局限于傳統(tǒng)的“貨架”和“賣場”，而是致力于成為行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，為市場提供洞察和工具，助力更多“泡泡瑪特”式的企業(yè)崛起。
蘊(yùn)皆指出，今年玩具潮玩行業(yè)的關(guān)鍵詞是“品牌化”。過去，行業(yè)更關(guān)注訂單量和低客單價(jià)，而現(xiàn)在，市場正逐漸從“訂單驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“高附加值驅(qū)動”。2024年，中國玩具出口額雖略有下滑，但自主品牌出口額的占比卻提升至65%，這一數(shù)據(jù)反映了從白牌到品牌的轉(zhuǎn)型趨勢。
淘寶天貓玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人翎泉提到，貿(mào)易戰(zhàn)對中國玩具行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，外貿(mào)商家更加重視國內(nèi)市場。中國玩具內(nèi)需提升，商家更加注重品質(zhì)、高附加值、正版IP和創(chuàng)新。同時(shí)，商家們也開始追求以品牌形式出海。
以布魯可為例，這家角色拼搭玩具公司今年初在港股上市，其“積木人”產(chǎn)品獲得了廣泛關(guān)注和資本青睞。布魯可的成功并非一蹴而就，而是經(jīng)過多次戰(zhàn)略調(diào)整，與電商平臺緊密合作，找準(zhǔn)趨勢賽道，持續(xù)投入品牌建設(shè)的結(jié)果。如今，布魯可已成為“積木人”賽道的領(lǐng)頭羊，連續(xù)兩年保持150%以上的營收增長。
布魯可電商負(fù)責(zé)人表示，天貓平臺為品牌發(fā)展提供了強(qiáng)大支持，包括消費(fèi)洞察、數(shù)據(jù)工具、營銷資源等。每次布魯可進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型時(shí)，淘寶天貓都會在合規(guī)范圍內(nèi)提供數(shù)據(jù)分析和行業(yè)觀點(diǎn)。
在淘寶天貓的玩具潮玩品類中，高客單價(jià)拉動的成交占比高達(dá)60%。情緒價(jià)值、社交屬性、審美認(rèn)同和情感載體等成為撬動高價(jià)值的關(guān)鍵。蘊(yùn)皆認(rèn)為，未來中國的玩具公司要站在潮頭，就必須做到“品牌即品類”，重新定義規(guī)則。
淘寶天貓通過聚合海量用戶和商家資源及數(shù)據(jù)，捕捉到潛在破圈機(jī)會，幫助商家找到商機(jī)。例如，EDC玩具（EveryDayCarry）被奉為“賽博文玩”，單價(jià)可達(dá)上千，頗受男性用戶追捧。天貓潮玩捕捉到這一趨勢，創(chuàng)建了EDC新類目，引導(dǎo)商家上新，取得了顯著成績。
二次元衍生品方面，早在2017年，淘寶天貓就著手布局COSPLAY類目，如今COSPLAY已成為街頭巷尾的流行文化。去年，淘寶天貓著力推動“谷子經(jīng)濟(jì)”，誕生了多家10億級游戲周邊店鋪。平臺上毛絨玩偶、吧唧、立牌和色卡等周邊產(chǎn)品的銷量驚人，爆款谷子單品鏈接成交突破4000萬元。
淘寶天貓還看好AI玩具賽道，認(rèn)為AI+玩具具有可落地性，未來在兒童陪伴領(lǐng)域有巨大潛力。
隨著玩具潮玩市場的細(xì)分化，新銳洞察很可能打開全新市場，小眾潮玩也有破圈的可能。趨勢賽道的特性是低門檻、高復(fù)購和品類內(nèi)延展性。通過定義和挖掘賽道，能夠帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，也為品牌崛起提供了機(jī)會。
目前，IP商品開發(fā)正處于高速增長階段。中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國玩具潮玩的市場規(guī)模約為1536億元。IP正在成為通用能力，范疇持續(xù)擴(kuò)大，包括動漫游戲、影視綜、藝術(shù)家、明星、虛擬偶像和廣播劇等都在布局IP實(shí)體化。
雖然IP市場是頭部通吃的，但并不意味著非頭部IP沒有機(jī)會。大量分散的消費(fèi)需求尚未被滿足，淘寶天貓平臺也在引導(dǎo)多樣性IP開發(fā)，幫助IP方便捷進(jìn)入電商環(huán)節(jié)。例如，國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》的官方天貓旗艦店開業(yè)，推出了多款周邊商品，背后有阿里魚和天貓潮玩的全鏈路支持。
IP衍生品的銷售呈現(xiàn)脈沖式特征，熱門爆品發(fā)售時(shí)達(dá)到波峰。淘寶天貓平臺聯(lián)合商家優(yōu)化搶購?fù)娣ê弯N售鏈路，針對細(xì)分圈層開發(fā)多樣性工具，如谷子機(jī)、扭蛋機(jī)和收藏柜等，幫助商家進(jìn)行預(yù)售、測試和上新。
天貓潮玩的布局不僅限于銷售，還在推進(jìn)IP跨品類生意拓展，如食品、飾品和家紡等品類。通過撮合IP和商家資源對接，幫助IP突破品類局限。
泡泡瑪特推出飾品和服飾品牌，市場反響熱烈。頭部黃金品牌加碼IP聯(lián)名，每月推出新品。連COACH也借勢IP熱度，推出聯(lián)名包袋，IP正在向生活方式持續(xù)滲透，展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力和文化引領(lǐng)效應(yīng)。
淘寶天貓平臺上，消費(fèi)習(xí)慣的代際綁定現(xiàn)象日益明顯。越來越多老年人在淘寶為晚輩購買玩具，55歲以上消費(fèi)者的占比逐漸增高，成交速度加快。玩具成為終身愛好，消費(fèi)者的生命周期在變長。
整體上看，IP實(shí)物化仍有極大想象空間。無論是IP方下場開發(fā)產(chǎn)品，還是玩具商拓展品類，都在玩具賽道上找到了各自的發(fā)展路徑。然而，跑得快并不代表做得強(qiáng)，許多玩具商仍處于為IP方打工的階段，自主產(chǎn)品品牌壁壘不強(qiáng)。
面對這一挑戰(zhàn)，玩具商應(yīng)努力達(dá)到“駕馭IP”的境界，讓IP方以合作為榮，授權(quán)金成為次要考慮因素，并接受一些以前不能接受的條款，如獨(dú)家合作。樂高與寶可夢的聯(lián)名就是一個成功案例，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。
玩具行業(yè)經(jīng)過十年的發(fā)展，趨勢更加頻繁，破圈爆發(fā)力更強(qiáng)。每輪爆發(fā)都由一類興趣圈層擴(kuò)散到全齡化，展現(xiàn)出長尾效應(yīng)。如今，商家不必單打獨(dú)斗，平臺正在用其長板幫助IP商家補(bǔ)短板，共同書寫中國玩具市場的未來。
