近日，格力電器在其2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，正式推出了全新戰(zhàn)略品牌——“董明珠健康家”。這一舉措迅速在全國范圍內(nèi)引發(fā)了一輪專賣店更名熱潮，眾多格力官方賬號和專賣店招牌紛紛換上了新名字。

在抖音平臺上，已有多家格力商鋪的官方賬號名稱中加入了“董明珠”的字樣，顯示出品牌更名行動正在積極推進中。

對于此次更名，不同地區(qū)的格力專賣店給出了不同的反饋。有的店鋪表示，全國范圍內(nèi)的格力專賣店都將更名為“格力董明珠健康家”，只是門頭更換，性質(zhì)并未改變。而另一家店鋪則稱，目前僅有他們一家進行了更名。

格力電器即將迎來董事會換屆選舉，而70歲的董明珠是否能繼續(xù)擔(dān)任董事長一職，仍充滿不確定性。在這樣的背景下，格力的更名舉措引發(fā)了外界對于企業(yè)是否在強化企業(yè)家IP的猜測。

近年來，董明珠通過直播、短視頻等方式，為格力電器帶來了大量關(guān)注和流量。此次更名，無疑是在利用董明珠的個人影響力，為格力品牌注入新的活力。然而，這一決策也伴隨著高風(fēng)險，因為它需要在“品牌”與“個人IP”之間進行價值置換。

有品牌市場營銷總監(jiān)分析認(rèn)為，此次更名可能是格力試圖從“傳統(tǒng)家電制造商”向“家庭健康生態(tài)”標(biāo)簽轉(zhuǎn)變的一步。通過董明珠的個人公信力，格力可以迅速在家庭健康生態(tài)方面建立可信度，降低新業(yè)務(wù)的市場教育成本。

然而，將品牌與創(chuàng)始人名字綁定，也存在一定的風(fēng)險。董明珠的爭議言論和人際關(guān)系風(fēng)波，可能會對格力品牌的整體形象產(chǎn)生影響。一旦消費者將品牌價值過度歸因于個人而非企業(yè)，品牌資產(chǎn)可能會與企業(yè)家IP深度捆綁，導(dǎo)致一旦企業(yè)家退休或發(fā)生輿情危機，品牌信任度可能遭遇斷崖式下降。

格力作為混合所有制企業(yè)，將國有控股品牌與個人姓名綁定，還可能引發(fā)公眾對“國有資產(chǎn)流失”的質(zhì)疑。盡管董明珠此前曾將個人形象植入格力手機開機畫面和代言格力產(chǎn)品，但這些行為更多被視為營銷策略，并未引發(fā)國有資產(chǎn)流失的爭議。

此次更名是否經(jīng)過合法程序，如董事會、國資委審批，也備受關(guān)注。如果程序缺失，可能涉及違規(guī)操作。然而，格力電器尚未公開更名決策的具體流程。

總的來說，格力電器此次推出“董明珠健康家”品牌，既是一次利用企業(yè)家IP賦能品牌的嘗試，也是一次在品牌轉(zhuǎn)型道路上的探索。然而，這一舉措能否成功，還需時間來驗證。