格力電器近日在其2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，推出了全新的戰(zhàn)略品牌——“董明珠健康家”。這一舉措迅速引發(fā)了市場關(guān)注，全國范圍內(nèi)的格力專賣店也掀起了一股更名潮。

多家格力官方賬號已悄然更名，不少地方的專賣店招牌也已換上了“董明珠健康家”的字樣。在抖音平臺上，搜索格力商鋪，可以發(fā)現(xiàn)不少官方賬號名稱中已經(jīng)包含了“董明珠”三個字。

對于此次更名，一些格力專賣店的工作人員表示，全國范圍內(nèi)的格力專賣店都將改名為“格力董明珠健康家”，只是門頭的更換，性質(zhì)并未改變，仍屬于格力體系。不過，也有工作人員表示，并非所有專賣店都已更名，例如在汕頭，就只有他們一家進行了更名。

此次更名正值格力電器董事會換屆選舉之際，70歲的董明珠能否繼續(xù)擔(dān)任董事長一職尚存不確定性。因此，有投資者質(zhì)疑，此次更名是否是在強化企業(yè)家個人IP。

近年來，企業(yè)家IP已成為品牌討論的熱點話題。小米創(chuàng)始人雷軍、360創(chuàng)始人周鴻祎等企業(yè)家因其個性言論和直播帶貨而備受關(guān)注，不僅提升了個人知名度，也為品牌帶來了流量。董明珠作為知名企業(yè)家，同樣通過直播、短視頻等方式為格力電器吸引了大量關(guān)注。

然而，將店鋪更名為“董明珠健康家”無疑是一個高風(fēng)險與高收益并存的動作。這一決策需要在“品牌”與“個人IP”之間進行價值置換，其效果將取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、執(zhí)行路徑以及風(fēng)險對沖機制的設(shè)計。

有品牌市場營銷總監(jiān)分析認(rèn)為，此次更名可能旨在打破消費者對格力“等于空調(diào)”的固有認(rèn)知，推動格力從“傳統(tǒng)家電制造商”向“家庭健康生態(tài)”轉(zhuǎn)變。通過董明珠的個人公信力，格力可以迅速在家庭健康生態(tài)領(lǐng)域建立可信度，降低新業(yè)務(wù)的市場教育成本。

事實上，以品牌創(chuàng)始人名字命名的企業(yè)并不罕見，但大多是在創(chuàng)立之初就沿用至今。將一個成熟品牌改名為創(chuàng)始人名字的情況并不多見。戴爾的改名過程或許可以為格力提供一些參考。戴爾公司最初名為PC's Limited，后來改為“戴爾計算機公司”，直接使用創(chuàng)始人邁克爾·戴爾的姓氏，強化了創(chuàng)始人的專業(yè)形象。

董明珠作為格力的“鐵娘子”，其個人形象和名字已與格力品牌深度綁定。她的言論在很大程度上能夠影響消費者對格力品牌的信任和忠誠度。因此，用她的個人IP來賦能企業(yè)IP，理論上是一個明智的選擇。然而，董明珠自身的爭議也可能對格力品牌的整體形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

近年來，董明珠因一些言論而備受爭議。例如，她曾表示年輕人追求悠閑生活就是懶惰逃避，這一言論引發(fā)了網(wǎng)友的批評。她在個人關(guān)系方面的一些風(fēng)波也對她的形象產(chǎn)生了一定影響。因此，當(dāng)消費者將品牌價值過度歸因于個人而非企業(yè)時，可能會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)與企業(yè)家IP深度捆綁，一旦企業(yè)家退休或發(fā)生輿情危機，品牌可能會遭遇信任崩塌的風(fēng)險。

格力作為混合所有制企業(yè)，珠海國資委仍為其大股東。將國有控股品牌與個人姓名綁定，可能引發(fā)公眾對“國有資產(chǎn)流失”的質(zhì)疑。有律師分析認(rèn)為，若此次更名經(jīng)過合法程序（如董事會、國資委審批），則符合規(guī)定；反之，若程序缺失，可能涉及違規(guī)操作。