近日，國(guó)內(nèi)知名音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅再次傳出將被騰訊音樂(lè)收購(gòu)的消息，據(jù)某些媒體報(bào)道，與三年前相比，喜馬拉雅的估值已大幅縮水。對(duì)此，喜馬拉雅官方回應(yīng)稱(chēng)，對(duì)“賣(mài)身”一事并不知情。
播客行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展多年，從最初的創(chuàng)作者個(gè)體到如今各大平臺(tái)紛紛入局，中文播客領(lǐng)域究竟誰(shuí)在盈利？隨著B(niǎo)站、小紅書(shū)等視頻平臺(tái)的加入，播客賽道是否能迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)？
自播客形式誕生以來(lái)，其內(nèi)容已涵蓋多種敘事風(fēng)格。觀察各大播客平臺(tái)的熱門(mén)榜單不難發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的節(jié)目大多集中在“驚悚懸疑”、“女性權(quán)益與商業(yè)討論”等幾大類(lèi)型。例如，近期因欠薪事件登上熱搜的《不合時(shí)宜》播客，便是一檔以女性視角探討文化的節(jié)目。
不同種類(lèi)的播客在變現(xiàn)方式和效率上存在顯著差異。靈異、罪案類(lèi)故事因收聽(tīng)門(mén)檻較低，受眾廣泛，更容易在付費(fèi)專(zhuān)輯上取得成功。例如，經(jīng)典鬼故事IP《張震講故事》在喜馬拉雅的付費(fèi)專(zhuān)輯售價(jià)高達(dá)99元，其中一檔播放量已超過(guò)五千萬(wàn)次。
然而，對(duì)于商業(yè)和文化漫談等較為嚴(yán)肅、收聽(tīng)門(mén)檻較高的播客，付費(fèi)收聽(tīng)模式則不太奏效。一位有著八年科技主播經(jīng)驗(yàn)的播主鳳儀（化名）坦言：“大家上了一天班已經(jīng)很累了，誰(shuí)還想花錢(qián)聽(tīng)課？不如聽(tīng)點(diǎn)有趣的放松一下。”
盡管如此，商業(yè)與文化類(lèi)節(jié)目仍是播客領(lǐng)域的主流。據(jù)Just Pod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》數(shù)據(jù)顯示，在擁有超過(guò)一年制作經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者中，僅有24.6%嘗試過(guò)付費(fèi)節(jié)目。除了鬼故事外，平臺(tái)上熱賣(mài)的付費(fèi)節(jié)目大多依賴(lài)于主播個(gè)人IP的影響力，如梁文道的《八分半》、楊天真的《高情商公式》等，付費(fèi)聽(tīng)眾人數(shù)均過(guò)萬(wàn)，而原創(chuàng)播客團(tuán)隊(duì)的付費(fèi)節(jié)目則難以達(dá)到這一水平。
因此，“商業(yè)與女性話題”類(lèi)的嚴(yán)肅播客多選擇品牌合作作為變現(xiàn)方式。播客用戶(hù)對(duì)軟廣告的接受度極高，Just Pod的報(bào)告顯示，僅有0.6%的聽(tīng)眾在聽(tīng)到廣告時(shí)會(huì)選擇退出節(jié)目，有近30%的聽(tīng)眾會(huì)選擇聽(tīng)完全部廣告。
一些奢侈品牌在“小宇宙”上的年度預(yù)算甚至接近千萬(wàn)級(jí)別。受限于其他社交媒體平臺(tái)監(jiān)管的情趣品牌、藥企、保險(xiǎn)公司等也對(duì)播客這一媒介表現(xiàn)出濃厚興趣。不同聲量的播客在報(bào)價(jià)上存在顯著差異，頭部播客單集報(bào)價(jià)通常在10至20萬(wàn)元之間，而腰部和尾部主播的報(bào)價(jià)則參差不齊。
除了品牌合作和付費(fèi)節(jié)目，部分播客也在嘗試向私域引流或幫助品牌舉辦線下活動(dòng)等方式變現(xiàn)。但整體來(lái)看，“賺錢(qián)難”仍是中文播客創(chuàng)作者面臨的最大挑戰(zhàn)?？裣膊タ凸?jié)創(chuàng)始人關(guān)雅荻表示，絕大部分播客節(jié)目目前仍難以盈利，這幾乎是行業(yè)一線從業(yè)者的共識(shí)。
在《不合時(shí)宜》的欠薪風(fēng)波中，令眾多網(wǎng)友震驚的是，頭部播客團(tuán)隊(duì)的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于短視頻和公眾號(hào)圖文領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者。微信公眾平臺(tái)和小紅書(shū)上的頭部賬號(hào)，商務(wù)報(bào)價(jià)不乏40萬(wàn)元以上，幾乎是《不合時(shí)宜》單集商務(wù)報(bào)價(jià)的三倍。
這一收入落差一方面源于播客賽道本身的規(guī)模較小，另一方面也與播客平臺(tái)整體的商業(yè)化程度滯后有關(guān)。盡管播客擁有“精英”屬性，聚集了一批優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，但這也意味著播客一直未能真正走進(jìn)大眾市場(chǎng)。Just Pod的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)播客聽(tīng)眾學(xué)歷高、消費(fèi)能力強(qiáng)，主要集中在更具消費(fèi)活力的一線及新一線城市，平均月收入為16136元。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)信息聯(lián)播節(jié)目《播客新“聲”機(jī)》調(diào)查顯示，2024年以來(lái)中文播客節(jié)目的數(shù)量較三年前增長(zhǎng)了六倍，中文播客的聽(tīng)眾數(shù)超過(guò)2.2億。盡管近幾年播客“復(fù)興”，用戶(hù)增長(zhǎng)迅速，但用戶(hù)總量及月活與抖音、B站等視頻平臺(tái)相比仍有較大差距。
用戶(hù)體量限制了市場(chǎng)規(guī)模的天花板。根據(jù)Statista的報(bào)告，2024年中國(guó)播客廣告市場(chǎng)收入約為33億元，僅是短視頻平臺(tái)一年廣告收入的零頭。類(lèi)似于《不合時(shí)宜》這樣以兼職為主、佛系運(yùn)營(yíng)的小型創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在播客市場(chǎng)比比皆是。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)全職進(jìn)行播客創(chuàng)作的作者僅占約20%，大部分創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都是依靠“為愛(ài)發(fā)電”的熱情持續(xù)更新。
播客商業(yè)價(jià)值的尷尬，平臺(tái)難辭其咎。喜馬拉雅、荔枝FM、網(wǎng)易云等互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)都有播客頻道，其中喜馬拉雅的用戶(hù)基數(shù)最大。據(jù)喜馬拉雅去年更新的招股書(shū)顯示，2023年喜馬拉雅全場(chǎng)景平均月活躍用戶(hù)達(dá)3.03億，移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到1580萬(wàn)，占據(jù)國(guó)內(nèi)音頻行業(yè)四分之一的市場(chǎng)份額。
然而，這家國(guó)內(nèi)最大的音頻平臺(tái)直到2023年才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。喜馬拉雅2024年上半年第三次向港交所更新招股書(shū)，2021至2023年期間，公司營(yíng)業(yè)收入分別為58.57億元、60.61億元和61.63億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為-7.18億元、-2.96億元和2.24億元。值得注意的是，目前該招股書(shū)已失效。
“原創(chuàng)播客”本是喜馬拉雅近兩年重點(diǎn)拓展的板塊，但近期有員工對(duì)媒體表示，由于盈利壓力，播客作為內(nèi)容型業(yè)務(wù)，在內(nèi)容層面投入反而較為保守。喜馬拉雅的主要收入來(lái)自會(huì)員訂閱，隨著公司重心放在“拉會(huì)員”上，2025年第一季度，播客業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)已從DAU增長(zhǎng)、用戶(hù)消費(fèi)頻次等轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸豢瓷虡I(yè)化”。接下來(lái)，喜馬拉雅很可能會(huì)加快調(diào)整站內(nèi)播客的商業(yè)生態(tài)。
