在當下復雜多變的市場環(huán)境中，消費者行為正經歷深刻變革，日益顯現出理性與審慎的消費態(tài)度。這一趨勢不僅使得眾多品牌面臨前所未有的增長挑戰(zhàn)，也促使首席營銷官（CMO）們重新思考營銷戰(zhàn)略，以期在激烈的市場競爭中脫穎而出。

據星圖數據發(fā)布的《2024年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示，盡管2024年雙十一期間，綜合電商平臺與直播電商平臺累積銷售額達到了14418億元，同比增長26.6%，其中直播電商交易額更是同比增長54.58%，但消費者對這一盛事的熱情卻有所減退。周期的延長和數據關注度的下滑，反映出“理性消費回歸”的新趨勢，超過半數的消費者在這一期間感受到了這一變化，而近四成的消費者則更加注重購物體驗和服務。

隨著互聯網生態(tài)的快速發(fā)展，消費者的購物選擇日益多樣化，從線下渠道到電商平臺，再到直播平臺，消費者擁有了前所未有的購買途徑。然而，選擇的增多也意味著消費者需要花費更多的時間和精力去篩選、對比和決策，這在理性消費趨勢的推動下，進一步加劇了消費疲勞感。

面對這一挑戰(zhàn)，CMO們開始尋求新的破局之道，其中，提升企業(yè)品牌影響力成為了關鍵。埃森哲的調研指出，在應對市場競爭和搶奪市場份額時，企業(yè)普遍采取了多種策略，包括價格競爭、產品差異化、品牌營銷等。然而，這些策略在實際應用中往往難以達到預期效果，反而加劇了行業(yè)競爭。

為了緩解增長壓力，受訪企業(yè)平均采取了五項策略來應對市場變化，其中優(yōu)化現有產品渠道、推出新產品/新品類、擴展銷售渠道等策略被廣泛應用。同時，企業(yè)對營銷投資回報率的關注度也顯著提升，銷售增長、利潤增長、轉化率提升成為了衡量營銷部門工作表現的關鍵指標。

在此背景下，CMO們開始更加注重策略的“性價比”，精準營銷、線上營銷為主、預算向效果營銷傾斜成為了普遍選擇。精準營銷能夠覆蓋更多渠道，增加品牌曝光頻次；線上營銷則占據了營銷預算的大頭，尤其是短視頻平臺和其他內容平臺上的投入持續(xù)增加；效果營銷則通過精準追蹤消費者，實現快速的投資回報。

然而，面對越來越“挑剔”的消費者，企業(yè)不僅需要提升品牌影響力，更需要真正聽懂消費者需求，與之建立聯系并提供優(yōu)質產品+服務。這類消費者雖然難以“伺候”，但一旦進入他們的“信任品牌清單”，就意味著企業(yè)獲得了長期用戶的青睞。

因此，埃森哲為CMO們提供了四項建議：首先，要給出消費者非你不可的理由，深入了解關鍵客群，明確品牌定位，并與目標消費者建立相關性和連接感；其次，要掌握溝通的藝術，在數字營銷環(huán)境中抓住溝通的主動權，提供獨特的品牌體驗；第三，利用AI降低決策噪音，幫助消費者做出更明智的購物決策，同時提升品牌智能化形象；最后，通過技術賦能激發(fā)組織活力，為營銷人員提供充足的時間和自由度，提高創(chuàng)意質量和顧客體驗。

在當前的市場環(huán)境下，品牌與消費者的每一次互動都至關重要。只有真正理解消費者需求，提供獨特而有價值的品牌體驗，才能在激烈的市場競爭中贏得消費者的青睞和忠誠。