在跨境電商的激烈戰(zhàn)場上，2023年初的一場超級碗比賽成為了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)，Temu首次大膽地在該賽事上投放廣告，盡管當(dāng)時(shí)它還默默無聞，但這場廣告秀預(yù)示著接下來兩年跨境電商領(lǐng)域的風(fēng)起云涌。

兩年后，Temu和SHEIN等中國新興力量已成為不可忽視的強(qiáng)勁對手。據(jù)內(nèi)部消息透露，Temu在2024年的營收突破了300億美元大關(guān)，增速高達(dá)50%；而SHEIN的營收也飆升到了240億美元，增速超過20%。

面對這樣的威脅，傳統(tǒng)巨頭亞馬遜終于坐不住了。在超級碗感受到Temu的威脅兩年后，亞馬遜于2024年6月悄然在深圳和義烏等地內(nèi)測了一個(gè)名為Haul的低價(jià)商城。11月，該商城正式向美國用戶開放。由于運(yùn)作模式與Temu高度相似，Haul被戲稱為“亞多多”。在這個(gè)平臺上，商品售價(jià)被嚴(yán)格控制在20美元以下，賣家需要將產(chǎn)品發(fā)往國內(nèi)的指定倉庫，亞馬遜將統(tǒng)一負(fù)責(zé)流量和物流。

長久以來，依靠信息紅利默默發(fā)財(cái)?shù)目缇迟u家們從未面臨過如此多的選擇。自主定價(jià)還是非自主定價(jià)？全托管還是半托管？各種渠道和平臺政策讓人眼花繚亂。

然而，就在所有人都認(rèn)為跨境電商賽道將在這條道路上持續(xù)內(nèi)卷時(shí)，特朗普的行政令讓整個(gè)圈子陷入了震動(dòng)。2025年2月1日，特朗普宣布從2月4日起對進(jìn)口自中國的商品加征10%的關(guān)稅，并取消了跨境電商長期以來的紅利政策——800美元小額貨物關(guān)稅豁免政策。但僅僅過了四天，這一政策又被恢復(fù)。

一位在中美物流行業(yè)從業(yè)十年的資深人士表示，800美元關(guān)稅豁免政策的恢復(fù)主要是由于美國海關(guān)短時(shí)間內(nèi)無法處理大量積壓的包裹。他預(yù)計(jì)，豁免政策未來大概率還是會(huì)取消，只是具體時(shí)間尚不確定。

在競爭格局愈發(fā)不明朗的背景下，跨境電商領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場深刻的重構(gòu)。價(jià)格絞殺戰(zhàn)早已進(jìn)入白熱化階段。Temu的極致低價(jià)策略尤為突出，平臺上大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在10美元以下，甚至有些產(chǎn)品低至1美元以下。在Temu的早期階段，其壓價(jià)幅度之大令人咋舌，例如，某服裝大賣曾透露，Temu能將一條普通運(yùn)動(dòng)短褲的售價(jià)壓至2.99美元，僅為亞馬遜同類商品價(jià)格的1/3。雖然目前Temu與亞馬遜的價(jià)格差距有所縮小，但仍保持20%左右的低價(jià)優(yōu)勢。

亞馬遜顯然感受到了壓力。2024年6月，亞馬遜開始內(nèi)測Haul商城，并于11月正式向美國用戶開放。Haul將客單價(jià)定在20美元以下，據(jù)賣家透露，Haul的產(chǎn)品定價(jià)與Temu相差無幾，10美元以下的產(chǎn)品可能僅有零點(diǎn)幾美元的差距。盡管Haul將產(chǎn)品售價(jià)定為15-20美元，但實(shí)際上不少產(chǎn)品的價(jià)格仍然低于10美元。

除了價(jià)格戰(zhàn)場，物流時(shí)效的博弈也日益激烈。亞馬遜長達(dá)20年構(gòu)建的北美物流網(wǎng)絡(luò)正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。在洛杉磯長灘港，F(xiàn)BA倉的自動(dòng)化分揀線24小時(shí)吞吐量超過百萬件，周轉(zhuǎn)率不斷提升。然而，這種重資產(chǎn)換來的72小時(shí)配送優(yōu)勢正在被Temu的“空運(yùn)閃電戰(zhàn)”所侵蝕。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Temu的半托管模式已經(jīng)可以在4天左右完成交付，時(shí)效已逼近亞馬遜的FBA。

在供應(yīng)鏈方面，暗潮涌動(dòng)的爭奪戰(zhàn)更為激烈。Temu最初能夠快速崛起，部分原因在于吸引了大量低價(jià)供應(yīng)商。彼時(shí)，亞馬遜雖然仍能保持10%以上的凈利潤率，但業(yè)內(nèi)已普遍認(rèn)為其在中國區(qū)的紅利期已經(jīng)過去。頭部賣家可以依靠爆款產(chǎn)品支撐整體利潤，并用約5%的利潤來評測新品和處理存貨，平臺也會(huì)優(yōu)先將流量分配給大賣。然而，對于新入門的商家來說，很難拿到更多增量，且隨著流量成本和物流成本的不斷上漲，中小型賣家的生存空間被進(jìn)一步擠壓。

跨境賣家及博主bob表示，在2022年下半年，他們曾嘗試過亞馬遜自營店，但發(fā)現(xiàn)市場紅利和平臺紅利逐漸減少。廣告預(yù)算至少需要投入30萬元才能取得一定效果，投放ROI基本在1:1左右，這種情況很難帶來實(shí)際盈利，只能勉強(qiáng)收回成本或面臨虧損。Temu發(fā)展初期試圖打破這種固化格局，通過新的流量分發(fā)機(jī)制讓價(jià)格更低、質(zhì)量相同的小型賣家獲得更多機(jī)會(huì)。

“第一批入局Temu的人確實(shí)嘗到了一些紅利，當(dāng)時(shí)的毛利率可以達(dá)到15%-20%左右。”bob說道。然而，隨著Temu的價(jià)格下壓，低價(jià)供應(yīng)商們開始感受到壓力。據(jù)多位跨境賣家透露，目前他們在Temu的凈利潤率大概只有5%。其中一位老板表示：“Temu的周單量是亞馬遜的5倍，但利潤率只有1/3。我們就像坐上賭桌，明知道賠率低卻停不下來?！?/p>

面對供應(yīng)鏈的集體搖擺，亞馬遜推出Haul商城試圖收攏一批低價(jià)供應(yīng)鏈。擁有源頭供應(yīng)鏈的工貿(mào)一體賣家和原本就在亞馬遜經(jīng)營20美元以下產(chǎn)品的商家非常踴躍地加入Haul。然而，亞馬遜對于低價(jià)供應(yīng)鏈和低消費(fèi)圈層的態(tài)度也陷入矛盾之中。一方面，亞馬遜對Haul有不少扶持措施，比如在主站專門開了一個(gè)入口并與主站共享流量；另一方面，亞馬遜的招商節(jié)奏并不快且對商家的要求較高。

在供應(yīng)鏈的更隱秘戰(zhàn)場上，擁有跨境物流布局能力的頭部大賣和美國本土白人賣家正成為爭奪的焦點(diǎn)。一些要求大賣二選一的傳聞開始出現(xiàn)（盡管亞馬遜已否認(rèn)），安克創(chuàng)新、綠聯(lián)等商家一度被傳言從Temu下架。而在美國本土商家側(cè)，Temu已派遣百人左右團(tuán)隊(duì)前往美國進(jìn)行線下BD工作。

2024年7月，在亞馬遜的年度網(wǎng)絡(luò)賣家聚會(huì)在西雅圖會(huì)議中心召開時(shí)，Temu的工作人員在距離會(huì)議中心僅幾個(gè)街區(qū)的地方舉辦了一場僅限受邀者參加的活動(dòng)。在活動(dòng)上，Temu積極向亞馬遜商家推銷并承諾如果美國賣家的商品在Temu平臺上出售將向他們支付每件商品的約定價(jià)格。不只是Temu，SHEIN也派了工作人員前往西雅圖招募銷售家具等大件商品的美國商家。

這種爭奪趨勢與Temu等平臺大力推動(dòng)的半托管和本對本模式有很大關(guān)系。據(jù)稱Temu內(nèi)部對推進(jìn)半托管的決心非常大且給予了較大的補(bǔ)貼力度。比如半托管商家按照7-8折供貨時(shí)Temu很多時(shí)候不會(huì)再加價(jià)售賣甚至還會(huì)做補(bǔ)貼令價(jià)格更低。這使得美國消費(fèi)者可以以亞馬遜七折的價(jià)格在Temu上購買同樣的產(chǎn)品對用戶更具吸引力。

然而，在物流成本、賣家備貨意愿等環(huán)節(jié)上，半托管仍面臨許多挑戰(zhàn)。能否實(shí)現(xiàn)快速增長仍需觀察。特朗普的關(guān)稅政策和反復(fù)無常的800美元小額豁免政策也給這場硬仗帶來了巨大不確定性。

取消800美元小額豁免的四天里從國內(nèi)跨境電商圈到美國海關(guān)都陷入混亂。每天進(jìn)入美國的跨境包裹數(shù)量高達(dá)100萬個(gè)美國海關(guān)人力不足導(dǎo)致大量貨物積壓。據(jù)估算每日有約兩噸貨物滯留機(jī)場無法及時(shí)處理。國內(nèi)跨境電商也瞬間面臨清關(guān)流程復(fù)雜化的問題。小額豁免政策取消后清關(guān)流程從簡化的T86流程轉(zhuǎn)變?yōu)檎綀?bào)關(guān)流程清關(guān)時(shí)間從2-3天延長至7-15個(gè)工作日。這也使得空運(yùn)履約時(shí)效從原來的7-14天延長至14-21天已與海運(yùn)一樣慢。

物流成本也顯著增加。物流商已調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如云途物流預(yù)收30%的關(guān)稅保證金。這使得賣家的物流成本大幅上升特別是對于依賴直郵小包模式的賣家尤其是直接2C銷售的獨(dú)立站賣家以及年?duì)I業(yè)額在50萬美元以下的中小型商家?？缇畴娚唐脚_自然也不可幸免。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算在加價(jià)前Temu的產(chǎn)品價(jià)格比亞馬遜低20%-30%但為覆蓋關(guān)稅成本加價(jià)后價(jià)差將縮小至10%-15%。這將使得國內(nèi)跨境電商平臺的價(jià)格優(yōu)勢縮小。在新政實(shí)施的四天里有幾位Temu賣家透露其產(chǎn)品一度下架不能售賣。不過許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為長遠(yuǎn)來看關(guān)稅政策對跨境電商平臺的沖擊沒有想象中那么大。

首先即使價(jià)差縮小中國產(chǎn)品比美國產(chǎn)品的價(jià)格仍會(huì)低10%左右（此前在20%左右）仍會(huì)保持競爭優(yōu)勢。此外Temu、SHEIN等平臺此前已開始布局后路。比如大力推進(jìn)半托管、本對本模式據(jù)稱2024年美國半托管已占Temu美區(qū)GMV的20%-25%。平臺還進(jìn)行多種倉儲布局據(jù)稱Temu計(jì)劃組建一個(gè)1000人的團(tuán)隊(duì)專門支持全托管前置倉而SHEIN也在美國設(shè)置了海外運(yùn)營倉并且還在越南與中國接壤等地區(qū)設(shè)置了邊境儲藏倉。