聯(lián)合利華發(fā)布2024年度財(cái)報(bào)，業(yè)績回暖但利潤下滑，中國市場策略調(diào)整引關(guān)注

近日，聯(lián)合利華公布了其2024財(cái)年第四季度及全年度的財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，全年?duì)I業(yè)額達(dá)到608億歐元（折合人民幣約4609.61億元），相較于上一年度增長了1.9%，顯示出整體業(yè)績的回暖趨勢。然而，營業(yè)利潤為94億歐元（折合人民幣約712.67億元），同比下降了3.7%，這主要是由于“生產(chǎn)力計(jì)劃”的實(shí)施所帶來的影響。

對于這份喜憂參半的成績單，聯(lián)合利華的首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）表示，盡管面臨挑戰(zhàn)，但公司在2024年所采取的一系列措施，包括推出“2030年增長行動計(jì)劃”、持續(xù)投資品牌建設(shè)和渠道優(yōu)化，已經(jīng)增強(qiáng)了公司的實(shí)力，使其對未來幾年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)充滿信心。

作為司馬翰繼任后的首份完整年報(bào)，這份報(bào)告標(biāo)志著聯(lián)合利華“增長行動計(jì)劃”進(jìn)入了新的階段。尤其是在中國市場，聯(lián)合利華面對持續(xù)的壓力，展現(xiàn)出了積極的應(yīng)對策略。

近年來，聯(lián)合利華在中國市場的表現(xiàn)并不穩(wěn)定。在2020年至2024年期間，除了2021年實(shí)現(xiàn)了14.3%的高增長外，其余年份均呈現(xiàn)波動狀態(tài)。2024年，聯(lián)合利華在亞太非洲地區(qū)的基本銷售額增長了3.1%，其中印度地區(qū)增長1.8%，而中國市場則出現(xiàn)了中個位數(shù)的下滑。財(cái)報(bào)指出，除了食品類別外，聯(lián)合利華在中國市場的所有其他類別均表現(xiàn)疲軟。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，聯(lián)合利華提出了四大新策略來加強(qiáng)中國業(yè)務(wù)：在市場低迷期增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力；加強(qiáng)投資組合的高端化，并轉(zhuǎn)變市場營銷方式；利用社交媒體激發(fā)消費(fèi)需求，并通過直面消費(fèi)者的方式推動電子商務(wù)渠道的銷售增長；嵌入數(shù)字銷售工具，擴(kuò)大在低線城市和小型商店的覆蓋范圍。

這些策略顯示了聯(lián)合利華在中國市場實(shí)施“結(jié)構(gòu)性調(diào)整+數(shù)字化突圍”雙軌戰(zhàn)略的決心。除了提升業(yè)務(wù)能力外，聯(lián)合利華還在市場、營銷及零售端實(shí)施了一系列更為詳盡、具有落實(shí)路徑且貼近本土實(shí)際的策略。

盡管業(yè)績有所起伏，但聯(lián)合利華對中國美妝市場一直保持著信心。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁、美妝與健康事業(yè)部總經(jīng)理陳戈曾表示，2025年中國美妝市場整體發(fā)展具備較強(qiáng)韌性，美妝企業(yè)可通過高效運(yùn)營、創(chuàng)新研發(fā)、品牌矩陣等領(lǐng)域的持續(xù)耕耘來推動產(chǎn)業(yè)升級并支撐需求釋放。

在高端美妝板塊，聯(lián)合利華近年來通過持續(xù)投資收購，組建了一個由10大品牌構(gòu)成的高端美妝矩陣，覆蓋護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)三大賽道。這些品牌在中國市場的線上渠道鋪設(shè)已基本完成，并正逐步向線下市場擴(kuò)張。

以Hourglass和德美樂嘉為例，Hourglass在中國市場迅速擴(kuò)張線下門店，并通過開設(shè)旗艦店和舉辦主題展來強(qiáng)化高端品牌形象。而德美樂嘉則專注于塑造品牌的專業(yè)形象，通過開設(shè)直營美膚中心和官宣品牌代言人等方式來提升品牌知名度和影響力。

聯(lián)合利華還在持續(xù)更新旗下日化品牌產(chǎn)品，鞏固市場優(yōu)勢，并為下沉市場的進(jìn)一步擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。同時，聯(lián)合利華正在增強(qiáng)自身“后方”實(shí)力，通過塑造數(shù)字化、綠色的供應(yīng)鏈體系來實(shí)現(xiàn)端到端的可持續(xù)發(fā)展。

從整體來看，聯(lián)合利華2024年的基礎(chǔ)銷售增長了4.2%，銷量增長了2.9%，這一增長主要由集團(tuán)核心品牌引領(lǐng)。財(cái)報(bào)顯示，核心品牌的營業(yè)額占比超過75%，基礎(chǔ)銷售增長達(dá)5.3%，銷量增長3.8%。

在五大業(yè)務(wù)板塊中，美容與健康部門全年表現(xiàn)強(qiáng)勁，營業(yè)額同比增長了5.5%。其中，護(hù)發(fā)品牌和多芬、凡士林、旁氏等核心品牌都是推動部門增長的關(guān)鍵。個人護(hù)理部門則出現(xiàn)了下滑，主要受到中國和印度市場的影響。

值得注意的是，聯(lián)合利華正在通過投資/收購的方式接觸新品牌，以優(yōu)化品牌組合。2024年至今，聯(lián)合利華已經(jīng)投資/收購了7個美妝洗護(hù)品牌，這些品牌大都成立于2020年之后，具有鮮明的品牌特色。這種引入“新血”的動作在今年還將繼續(xù)。

聯(lián)合利華正以其百年快消品集團(tuán)的底蘊(yùn)和實(shí)力，猛踩油門，在全球范圍內(nèi)尋找新一輪的增長動力。在中國市場，隨著一系列新戰(zhàn)略的深入實(shí)施，聯(lián)合利華有望開創(chuàng)出全新的局面。