游戲IP聯(lián)名市場持續(xù)升溫，跨界合作遍地開花。

近年來，游戲IP聯(lián)名與授權(quán)業(yè)務(wù)正如火如荼地進(jìn)行中，2025年第一季度，中國游戲IP聯(lián)名授權(quán)市場更是呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。眾多游戲版權(quán)方紛紛涉足跨界聯(lián)動(dòng)與授權(quán)合作，這一現(xiàn)象的背后，是游戲作為沉浸式媒介所具備的敘事能力的強(qiáng)大推動(dòng)力。全球游戲玩家數(shù)量已達(dá)到34.2億，而典型游戲玩家每周平均花費(fèi)7.4小時(shí)沉浸在游戲世界中，這為品牌方提供了一個(gè)與傳統(tǒng)廣告截然不同的觸達(dá)場景。例如，《Roblox》中的Gucci虛擬展館訪問量遠(yuǎn)超實(shí)體店，而《賽博朋克2077》與雷蛇外設(shè)的深度合作更是讓玩家沉浸其中，游戲聯(lián)名項(xiàng)目通過角色、場景與玩法的三維整合，顯著提升了用戶留存率，形成了游戲內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)的新型商業(yè)生態(tài)。

從游戲IP的角度來看，消費(fèi)群體對(duì)其跨界合作模式的迭代也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。一份由SpySmart研究機(jī)構(gòu)攜手Playio Research及LIVEOPSIS共同發(fā)布的報(bào)告指出，高達(dá)54.6%的用戶曾因某個(gè)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)而重新回歸曾經(jīng)放棄的游戲，IP聯(lián)動(dòng)策略顯著提升了游戲的用戶活躍度。這無疑證明了跨界聯(lián)動(dòng)模式對(duì)于游戲IP長期生命力的積極影響。

然而，游戲IP聯(lián)名市場并非一帆風(fēng)順，頻頻出現(xiàn)的“翻車”和“道歉”事件，揭示了該領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。在追求商業(yè)訴求的同時(shí)，如何保持內(nèi)容完整性成為了一個(gè)關(guān)鍵課題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在第一季度，主要游戲IP就進(jìn)行了至少111場聯(lián)名合作，這些合作涵蓋了快消、文旅、科技、零售等多個(gè)行業(yè)。

從合作偏好來看，游戲IP聯(lián)名市場呈現(xiàn)出“全域跨界”的特征。高頻合作品牌包括地方文旅、非遺機(jī)構(gòu)、周邊衍生品牌、生活工具APP以及休閑餐飲品牌等。地方文旅通過游戲內(nèi)容完成文化推廣，打造“線上種草+線下打卡”的閉環(huán)，游戲IP成為了傳統(tǒng)文化傳播的新載體。非遺機(jī)構(gòu)則借助游戲媒介，將“文化遺產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為“潮流符號(hào)”，激活年輕用戶的文化認(rèn)同。周邊衍生品牌則通過聯(lián)名合作打造游戲IP授權(quán)周邊，順應(yīng)“谷子熱”風(fēng)潮，深度融入二次元消費(fèi)語境。生活工具APP和休閑餐飲品牌則通過聯(lián)名活動(dòng)，強(qiáng)化用戶粘性，實(shí)現(xiàn)“餐飲+娛樂”場景融合。

然而，盡管游戲IP聯(lián)名市場蓬勃發(fā)展，但頻發(fā)的爭議事件也暴露出行業(yè)在受眾定位、合規(guī)管理、用戶溝通等方面的不足。例如，《世界之外》與羅森的聯(lián)名活動(dòng)就因滿贈(zèng)規(guī)則不透明和員工倒賣等問題引發(fā)消費(fèi)者投訴，最終官方不得不發(fā)布道歉聲明并調(diào)整策略。類似的情況在去年的《時(shí)空中的繪旅人》與書亦燒仙草的聯(lián)名中也曾發(fā)生過，宣發(fā)環(huán)節(jié)的失誤導(dǎo)致聯(lián)名物料被偷跑、倒賣，引發(fā)玩家聲討。

這些問題反映出國內(nèi)游戲IP聯(lián)名活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化流程仍需進(jìn)一步完善。合作雙方需要在活動(dòng)前共同制定透明化規(guī)則，加強(qiáng)員工管理，確保執(zhí)行端信息同步。同時(shí)，還需要在策劃階段預(yù)設(shè)消費(fèi)者敏感點(diǎn)，提前設(shè)計(jì)備用方案，避免僅以道歉收?qǐng)鱿墓帕?。建立長效消費(fèi)者信任補(bǔ)償機(jī)制也是必不可少的，對(duì)于已造成損失的消費(fèi)者，可以給予限定版補(bǔ)償內(nèi)容，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為深度用戶運(yùn)營的契機(jī)。

除了流程上的不足，品牌與IP價(jià)值觀沖突以及用戶畫像偏差也是游戲IP聯(lián)名引起爭議的“重災(zāi)區(qū)”。例如名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話：悟空》的聯(lián)名就引發(fā)了女性消費(fèi)者的抵制，名創(chuàng)優(yōu)品的主要消費(fèi)群體為女性，而《黑神話》IP則以男性玩家為核心受眾，且因主創(chuàng)成員曾發(fā)表過針對(duì)女性玩家的隔離言論而遭受過輿論風(fēng)波。因此，這次聯(lián)名活動(dòng)讓部分女性用戶認(rèn)為品牌背離其價(jià)值觀，進(jìn)而對(duì)品牌及聯(lián)名活動(dòng)產(chǎn)生抵觸情緒。

客觀來看，游戲IP聯(lián)名的本質(zhì)是“情感經(jīng)濟(jì)”與“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”的結(jié)合，其成功依賴于精準(zhǔn)的受眾洞察、深度的內(nèi)容共創(chuàng)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮弦?guī)管理。因此，品牌需要摒棄“流量至上”的短期思維，從形式化的聯(lián)名轉(zhuǎn)向構(gòu)建以用戶價(jià)值為核心的聯(lián)名生態(tài)，提升聯(lián)名的可持續(xù)性。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的雙贏。