近日，知乎交出了其2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)答卷，標(biāo)志著這家知識(shí)分享平臺(tái)在成立十四年后，終于迎來(lái)了上市以來(lái)的首次季度盈利。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎全年?duì)I收達(dá)到36億元，其中第四季度貢獻(xiàn)了8.6億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為9710萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也達(dá)到了2310萬(wàn)元。這一成績(jī)讓知乎在社區(qū)建設(shè)與技術(shù)投資上看到了新的曙光。在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，知乎管理層表示，將持續(xù)加大在AI應(yīng)用領(lǐng)域的投入，推動(dòng)AI與社區(qū)場(chǎng)景的深度融合。

AI的火爆不僅為知乎帶來(lái)了大量高質(zhì)量的科普內(nèi)容，還催生了其AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”。接入Deepseek后，知乎的月活躍用戶數(shù)更是躍升至千萬(wàn)級(jí)別。然而，盈利的喜悅并未持續(xù)太久，新的挑戰(zhàn)便接踵而至：營(yíng)收下滑和月活用戶減少，讓知乎不得不重新審視AI是否能成為其未來(lái)增長(zhǎng)的新引擎。

盡管實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但二級(jí)市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)平淡。知乎第四季度的毛利率從去年的59.1%提升至62.2%，研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用分別同比下滑37%和40%。知乎首席財(cái)務(wù)官指出，利潤(rùn)率的顯著提升得益于運(yùn)營(yíng)效率的提升和嚴(yán)格的成本管理。然而，營(yíng)收增長(zhǎng)持續(xù)下滑的趨勢(shì)卻不容忽視。

通過(guò)對(duì)比知乎連續(xù)八個(gè)季度的營(yíng)收和費(fèi)用趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，知乎在營(yíng)收下滑初期曾試圖通過(guò)增加廣告和研發(fā)投入來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，但效果不佳，最終選擇了大幅降本。這一過(guò)程中，營(yíng)銷和研發(fā)費(fèi)用的下降均涉及“人員相關(guān)開(kāi)支減少”，暗示了可能的減員或降薪措施。

知乎的降本策略雖帶來(lái)了短期盈利，但其可持續(xù)性卻備受質(zhì)疑。與同樣以UGC為主的美國(guó)上市公司Reddit相比，知乎在研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用的結(jié)構(gòu)上顯得更為“重營(yíng)銷”。Reddit輕營(yíng)銷重研發(fā)的策略，輔以高效的成本控制和廣告費(fèi)效比，形成了正循環(huán)，而知乎則面臨用戶體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量的雙重挑戰(zhàn)。

知乎的“小說(shuō)時(shí)代”始于2019年，一部名為《宮墻柳》的小說(shuō)在知乎上走紅，隨后知乎推出了“鹽選專欄”和“故事”專欄，小說(shuō)業(yè)務(wù)逐漸衍生出寫作培訓(xùn)和職業(yè)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。然而，這一策略在引流的同時(shí)，也稀釋了知乎原本“真實(shí)、專業(yè)”的平臺(tái)定位，導(dǎo)致部分老用戶流失。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，知乎開(kāi)始調(diào)整內(nèi)容推薦機(jī)制，鼓勵(lì)專業(yè)、深度和真實(shí)的內(nèi)容涌現(xiàn)，并在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容冷啟動(dòng)上做了優(yōu)化。同時(shí)，知乎也將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向AI領(lǐng)域，發(fā)布了自研大模型“知海圖AI”和AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”。然而，AI能否成為知乎的“殺手锏”，還需從開(kāi)源和節(jié)流兩個(gè)方面考量。

在開(kāi)源方面，知乎面臨ToC或ToB的選擇。目前國(guó)內(nèi)AI產(chǎn)品普遍免費(fèi)的大環(huán)境下，知乎AI若想做付費(fèi)訂閱制，還需提升產(chǎn)品力。ToB方面，知乎可以考慮將數(shù)據(jù)提供給大型AI公司訓(xùn)練模型并收取版權(quán)費(fèi)用，但這對(duì)其底層數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性提出了高要求。

在節(jié)流方面，AI可以提升內(nèi)容推薦準(zhǔn)確性和廣告展示效率，進(jìn)一步降本增效。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，將持續(xù)投資于AI應(yīng)用，探索AI時(shí)代的用戶交互方式，并認(rèn)為AI將推高知乎產(chǎn)品戰(zhàn)略的天花板。然而，AI能否如知乎所愿，成為增長(zhǎng)和盈利的“殺手锏”，還需時(shí)間檢驗(yàn)。