近年來，市場(chǎng)發(fā)展的軌跡總是充滿波折，即便是新興的“谷子經(jīng)濟(jì)”也不例外。所謂“谷子”，指的是二次元文化中一系列特定的衍生品，如徽章、立牌、色紙等，它們構(gòu)成了輕周邊的核心。而“谷子經(jīng)濟(jì)”這一概念，則是在2024年末逐漸興起，用于描述這一衍生品市場(chǎng)的規(guī)模與動(dòng)態(tài)。

自去年底以來，市場(chǎng)上頻繁傳出“谷子店倒閉潮”的消息。據(jù)自媒體@全國(guó)谷店地圖統(tǒng)計(jì)，今年一季度，有近百家線下谷子店宣布關(guān)閉或計(jì)劃關(guān)閉，其中不乏知名連鎖品牌。二月份，倒閉店鋪數(shù)量甚至超過了新開店鋪數(shù)量，達(dá)到了50家以上。包括潮玩星球、翻翻動(dòng)漫（三月獸）、暴蒙、漫庫(kù)等在內(nèi)的多家品牌，都對(duì)店鋪進(jìn)行了調(diào)整。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)被視為這一現(xiàn)象的“原罪”。消費(fèi)者抱怨熱門IP的重復(fù)性高，每家店鋪的商品都大同小異；而經(jīng)銷商則苦惱冷門IP商品滯銷，熱門IP商品的熱銷周期又太短。這種局面讓谷子店的經(jīng)營(yíng)壓力倍增。有消息稱，頭部谷子連鎖零售品牌的庫(kù)存量至少達(dá)到億級(jí)，雖然這一消息尚未得到證實(shí)，但從市場(chǎng)情況來看，北京王府井和西單商圈的多家零售門店，國(guó)谷整體價(jià)格同比去年有所下降，歲末多家品牌更是以“骨折價(jià)”清倉(cāng)，這從側(cè)面反映了經(jīng)營(yíng)的不易。

然而，這樣的困境并非單方面造成的。在業(yè)內(nèi)人士看來，版權(quán)方（版權(quán)代理方）應(yīng)承擔(dān)部分責(zé)任。作為IP開發(fā)鏈條的主導(dǎo)者，版權(quán)方本應(yīng)掌控市場(chǎng)節(jié)奏，有序開發(fā)。但實(shí)際上，版權(quán)金的高額回報(bào)讓市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了產(chǎn)品開發(fā)商。一些中小授權(quán)商因缺乏背景和資源，面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大。同時(shí)，衍生品品牌在供應(yīng)鏈管理、實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟管理等方面的能力不足，也在市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的過程中暴露無遺。

為了打破商品零售的單一維度競(jìng)爭(zhēng)，頭部企業(yè)開始轉(zhuǎn)向穩(wěn)增提質(zhì)，收斂門店擴(kuò)張速度，優(yōu)化市場(chǎng)供給和深化運(yùn)營(yíng)能力。一方面，他們加大IP和品類的豐富性，抓獨(dú)家和首發(fā)產(chǎn)品。例如，三月獸引進(jìn)更多日谷品牌，漫庫(kù)則擴(kuò)充了食玩品類，以覆蓋更多零售渠道，激發(fā)多元興趣消費(fèi)。另一方面，他們通過復(fù)合業(yè)態(tài)開發(fā)，提供獨(dú)特體驗(yàn)和情感連接，以吸引和留住客群。例如，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)：跨時(shí)之戰(zhàn)》上映時(shí)，相關(guān)主題快閃店和限定主題咖啡套餐同步推出，滿足了粉絲群體的多重體驗(yàn)需求。

IP周年慶、角色慶生、紀(jì)念日等二次元應(yīng)援活動(dòng)也成為吸引流量的重要手段。這些活動(dòng)以內(nèi)容創(chuàng)造興趣，吸引用戶參與，并通過輕量化的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。同時(shí)，“茶飲/咖啡+限定周邊”體驗(yàn)店正逐漸成為二次元商圈的新標(biāo)配，多家衍生品品牌紛紛布局。

在場(chǎng)景升級(jí)方面，不同玩家也在尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)。微博投資的電競(jìng)+二次元綜合場(chǎng)館“微博IN”將于今夏亮相，投資超過4億，位于北京朝陽(yáng)公園東部片區(qū)。該場(chǎng)館將涵蓋電競(jìng)賽事、IP零售和主題餐飲、VR空間等，同時(shí)滿足娛樂體驗(yàn)、快閃空間等業(yè)態(tài)。它將與朝陽(yáng)公園西部片區(qū)的泡泡瑪特城市樂園形成聯(lián)動(dòng)，同時(shí)也是北京WB王者榮耀分部的主場(chǎng)。開業(yè)后，預(yù)計(jì)每年將舉辦大型賽事活動(dòng)超100場(chǎng)、IP主題活動(dòng)超300場(chǎng)，吸引客流500萬至800萬人次。

萬達(dá)電影也在切入“谷子經(jīng)濟(jì)”，與《第五人格》《原神》等游戲IP合作，打造“娛樂+零售+社交”于一體的氛圍感體驗(yàn)。在《原神》聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目中，萬達(dá)電影不僅推出了限定周邊和定制爆米花，還舉辦了玩家見面會(huì)、游戲任務(wù)挑戰(zhàn)等特別活動(dòng)。這些活動(dòng)讓電影院變成了一個(gè)“Mini版的only漫展”，為觀眾提供了獨(dú)特的體驗(yàn)。

隨著市場(chǎng)的不斷調(diào)整，新老玩家正通過差異化競(jìng)爭(zhēng)，從內(nèi)容和體驗(yàn)的豐富性入手進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。他們不再僅僅圍繞商品零售單一環(huán)節(jié)展開競(jìng)爭(zhēng)，而是將目光投向了更廣闊的市場(chǎng)空間。對(duì)于中國(guó)本土市場(chǎng)來說，充沛的生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)既是優(yōu)勢(shì)也是挑戰(zhàn)。衍生品品牌得以低成本、快速跟進(jìn)市場(chǎng)，但同時(shí)也面臨著短期內(nèi)快速進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何打好IP價(jià)值一盤棋，成為品牌沖刺十億級(jí)的關(guān)鍵。